两个月200台，看这家传统品牌4S店如何玩转“新能源”

文|易车志张思思

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对于汽车经销商来说，一款新车在预热期、上市期、稳定期每个阶段都会遇到各种不同问题。通常情况下，为了做好新车销售，4S店会按照主机厂的市场推进节奏制定新车营销推广方案，但最终的实际效果却往往与预期产生一定偏差，或者收效甚微。本期运营说，我们特别邀请了捷亚泰中兴一汽-大众总经理谷亚雷，由他为我们分享4S店该如何玩转新车营销，看看新车营销究竟还能带来哪些意外的收获。

提炼新车卖点，精准识别目标客户群

疫情影响波及了国内汽车市场，不少消费者持币待购，加上北京市场实施限行限购政策，这些因素都影响了消费者的短期购买需求释放。谷亚雷认为，即便在这样的市场环境下，汽车经销商仍要把握住新车营销的关键节点，准确识别目标客户，为成交转化做好铺垫。

“高尔夫·纯电(配置|询价)的续航短、售价高导致新车销售不太理想，新车上市一年以来，北京市场的终端销售情况不尽如人意，总共销售不到100台。”即便如此，谷亚雷却坚持认为销量不理想并不完全是产品的问题，关键是该如何找到“卖点”。

去年9月，北京因疫情增加了2万个新能源汽车指标，谷亚雷看准了这次销售契机。那时团队有八成的声音都是在反对，觉得一次性买断200台高尔夫·纯电车型的决定过于冒险，最终他说服团队，坚信一定可以做到，结果可想而知：两个月时间，200台高尔夫·纯电车型售罄。

刚开始卖这款车时，销售顾问对高尔夫·纯电车型的销售信心不足，根本原因是对产品的核心卖点、核心配置的理解与掌握不足。为此，谷亚雷带领销售团队重新分析梳理客户的实际用车需求，尝试突破。

首先，通过车辆使用场景，分析客户对续航里程的使用顾虑。事实上，大部分客户购车都以家庭生活使用和上下班代步为主，280公里的续航里程按照常理能够满足客户日常90%的用车场景；其次，可以通过车辆维护成本帮客户算一笔账，新能源车辆的日常使用成本远低于传统燃油车，每年维护成本至少节约2000元；另外，针对北京这样的限行限购城市，新能源车型全年不限行的优势更加突出。

谷亚雷认为，新车营销不仅要找到关键的时间节点、销售契机，还要满足客户的实际用车需求，更重要的是找准客户在哪里，他们是哪类人群、用车有哪些偏好，对产品的理解和评价标准是什么？深度识别目标客户群，清晰了解这些核心要素，才能有的放矢的进行新车推广、集客、邀约客户到店，这是助力新车销售的关键所在。

逆向思维，“新老交替”中的错位优势

在与谷亚雷的交谈中，他还为我们分享了“一汽-大众CC(配置|询价)新车营销”的案例。

去年第四季度，恰逢一汽-大众CC新老款车型交替，对于上市后“叫好不叫座”的市场表现及全新CC上市前的2-3个月空档期，谷亚雷察觉到市场的变化，并经过调研了解到北京市场每月拥有销售70~80台CC车型的市场潜力。在其他4S店急于清理老车型库存、为新车型上市做铺垫时，他抓住这次机会，经厂商协调，对同一配置、同一颜色老款车型加大库存量，集中到自己的门店。并在一个月内，把店内98台老款CC车型一举售罄，创造了新车上市前、老款车型火爆热卖的经典营销案例。

而这次市场营销案例的成功关键在于谷亚雷对市场走势的先期准确预判。一方面，在清理库存车辆时，4S店都会把老款车型价格拉低，但对捷亚泰而言，此时正是储备货源的最佳时机。另一方面，新车上市后，销量处在爬坡期，针对新产品的促销支持政策往往比较有限，厂商方面反而会对老款车型的促销加大力度。一低一高，一热一冷，看准市场局势，掌控消费心理，识别潜在客户，就能抓住新老车型交替的绝佳机遇，以“短平快”的市场策略取得“大捷”。

此外，在推动老款CC销售过程中，谷亚雷还运用了时下流行的“网红直播带货”方式，以此推动销售进度。

更神奇的是，在已成交的98位客户中，有60%的客户最终购买了同一颜色、同一配置的车型，据了解，这些客户并不是非常在意新旧款或者价格，而是对产品本身的性能极为关注。由此也说明在提前3个月时间进行销售布局时，谷亚雷就已经将目标客户的标签精确地总结了出来，并且由此寻找这些潜在客户，最终才能让产品的卖点与客户的关注点相吻合。

在这次新老车型交替过程中，谷亚雷选择以“逆向思维”考虑营销策略。他表示：“在新老车型交替销售时，老款车型的价格更有优势，此时，掌握好销售规律、把握好市场的关键节点，依旧能让‘叫好不叫座’的车型实现热销。”

北京捷亚泰中兴一汽-大众4S店不仅出色的完成了厂商布置的销售任务，同时也在900余家一汽-大众经销商中因此名列前茅，并获得最佳营销案例奖。

后记

1996年入行至今，谷亚雷在汽车行业已打拼二十余载，他始终以结果为导向，逆向思维，如今取得点滴的成绩与他个人“冒险精神”不无关系。在他看来，成功的新车营销主要基于两大核心因素：其一，精准识别目标客户群，只要客户需求在，市场就在；其二，找到目标客户群，给出充足的购买理由就能收获成功，而这个理由通常是更高的性价比，是对客户需求的深层次解读；此外，最重要的是强有力的执行团队，这是创造销售奇迹的核心要素。

最后，谷亚雷道出了他多年来对新车营销方面的领悟：逆势而上，应势而行，只有不敢走的路，没有卖不好的车。