掉队中高端新能源 上汽集团屡败屡战

文丨吕行编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

早在特斯拉和一众造成新秀还没叩开中高端新能源汽车大门的时候，就有两款本土新能源汽车将价格推高到了20万元：他们分别是比亚迪的唐和上汽新能源的荣威eRX5。

此后，唐在比亚迪的强势推动下，不时出现在新能源汽车销量榜单前十，eRX5却始终不尽如人意。

2018年，荣威MARVEL X正式亮相，再次冲击30万元的自主品牌价格天花板，销量却更加惨淡，2020年全年销量不过百余辆。

时至今日，已经略显掉队的上汽集团在中高端市场动作频频。但重整旗鼓之下，还是原班的人马，是换汤不换药还是另辟蹊径？

出师未捷的荣威

作为上汽集团2006年成立的自主品牌，荣威定位为国际化的中高端自主品牌，背后是上汽收购的罗孚汽车技术，并且基于罗孚和宝马的技术平台造车，这无疑把荣威放在了一个很高的起跑线上。

彼时，本土自主品牌还在性价比中激烈竞争，而荣威750在2007年上市时便以超过20万元的定价，成为自主品牌突围的焦点。

时任上汽乘用车公司总经理王晓秋也宣称：“产品由高往低推，有很大的挑战性。以高端车姿态进入市场后，势必期望荣威能够树立上汽自主品牌高品质的品牌形象。”

然而这一步大棋，却没有能够让荣威成功晋升中高端市场。销量的曲高和寡让荣威不得不面对现实：引入国外车企非一线技术，并没有让荣威在本土品牌中脱颖而出，反而因此带来高研发成本。

销量妥协之下，荣威陆续推出了定位为紧凑级家用轿车的荣威550、350等车型，首款SUV荣威W5以及首款纯电动车荣威E50均是主打性价比市场。其中，10万元左右的荣威350是荣威系列前期的畅销车型，但与荣威中高端定调已经越来越远了；荣威750的售价也一路下探至15万元区间。

2010年后，荣威推出的车型主攻10万至15万元以内的消费市场，尤其是荣威i5这个爆款紧凑型轿车，最低售价已经下探至6.89万元。

行棋至此，荣威的中高端自主品牌形象已经被大幅消耗，与其它本土车企的自主品牌没有了太大差异。

荣威的再一次品牌向上冲击源自2016年：携手阿里巴巴共同打造的互联网汽车荣威RX5上市。彼时，互联网汽车概念刚刚兴起，有阿里巴巴站台，荣威RX5获得了无数关注。但本质上，阿里巴巴的YUN OS是一款手机操作系统，与车机操作相去甚远，车主不过是通过支付宝APP对车辆进行开关锁，操控车辆的功能十分基础。

荣威RX5的售价站上15万元市场，也是本土车企品牌的一个阶段天花板。特别是基于荣威RX5的油改电车型eRX5，最高售价达到30万元，成为当时本土新能源汽车价格的顶峰。

《正经社》发现，荣威RX5的燃油车销量在2016年突破10万辆，但此后一路下滑。随着新能源汽车正向研发的兴起，SUV荣威eRX5和轿车版的ei6这两个高端主力车型在2019年大幅降价，但仍未止住当年销量50%的降幅。

被寄予厚望的荣威MARVEL X，在做工、用料以及三电上没能达到消费者30万元价位的要求，2018年上市后更是销量不佳，2019年销量2186辆，2020年前10个月销量不过百余辆。

Marvel X代表荣威这个品牌向中高端市场冲击的又一次失败。

同门环伺的R标

在荣威品牌难以向中高端市场突破的情况下，今年5月，荣威发布了聚焦中高端新能源市场的全新“R”标，正式开启了“双标”战略。如何看荣威之下的R汽车？上汽集团乘用车公司副总经理俞经民宣称，R汽车是脱胎于荣威品牌，独立发展，和荣威、MG构成了上汽乘用车的三大品牌。

俞经民说：“R汽车承担了更高的任务。简单直接地说，在15万元价格段之下，是看不到R汽车的。荣威新能源方面，也在过去几年不断向上攻，20多万元的汽车也有。整个R汽车是15万元、20万元、25万元、30万元。”

根据上汽乘用车此前的规划，R品牌规划有旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，以及SUV ES系列，并且已准备好未来三年的车型。8月13日，R品牌旗下的首款旗舰轿车荣威RER6正式上市，共推出三款车型，补贴后官方指导价为16.28-20.08万元，NEDC续航里程可达到620KM。

在11月底的广州车展上，正经小哥发现，R品牌的第二款车型智能电动SUV MARVEL R也正式开启全球预售，中国首发预售价格22万元。该车号称续航达到700公里，百公里加速4.8s，预计今年12月底或明年1月初交付。同时，R品牌还亮相了首款旗舰概念车R-Aura Concept，据称，上汽R品牌2021年的销量目标是3万辆。

为了能够和上汽集团旗下其它自主品牌划清界限，在广州车展上，全新R标并没有和荣威、MG在同一个场馆内，左边小鹏右边几何，彰显其品牌新属性。R标的展台上大量使用“R”字母标识元素，明显有跟荣威、MG品牌进行切割之意。

虽然上汽集团对外宣称R标的市场打法将有别于传统模式，组织架构更加独立，品牌文化和运作也进行了改变，但R标依然难免与荣威和名爵的新能源车型产生竞争。

目前荣威eRX5的纯电动车型和混合动力车型售价均在15万元以上，荣威MARVEL X更是探入R标的主要销售区间，且荣威并未表示不会推出15万元以上的新能源车型，面对当前新能源汽车高品质化趋势，荣威与R标的价格下限变得模糊。

另一方面，在R标之后，上汽集团又打造了高端智能新能源汽车“L”项目。这个项目同样是一个独立公司，且L项目在组织架构上要比R品牌还要高一个级别。在品牌定位上，L项目车型将要超越R品牌聚焦的15万元-30万元区间，这又给R标设定了一个价格上限的竞争对象。

近期，L项目也露出真容，它被正式定名为“智己汽车”。诞生不足200天的R标，被夹在了荣威、名爵和智己汽车之间。

财大气粗的智己汽车

上汽集团发力自主品牌高端化的道路一直以来都不遗余力。虽然由于自身原因难以突破传统车企的品牌围栏，但也在不断总结中一步步提升着自己的品牌影响力，一直未曾放弃高端化目标。

去年4月，北汽发布了ARCFOX。今年7月，东风发布了岚图。11月，长安宣布联合华为、宁德时代打造全新高端智能汽车品牌。

传统车企纷纷通过品牌再造和战略合作，向上寻求突破，智己汽车也遵循着这一路径被创造出来。

据称，“智己汽车”目前已完成超百亿元初始轮融资，其中上汽集团占股54%，上海浦东新区占18%，阿里巴巴占18%，另有10%由员工和用户共同持有。

百亿元的初始投资让智己汽车拥有丰厚的资金基础，不会像其它造车新秀一样面临资金的难题。一直与上汽集团合作的阿里巴巴，这次以股东身份入驻智己汽车，将参与智己汽车的大数据、云计算等环节。上海浦东新区则支持智己汽车在浦东新区张江智能园区的落地。

《正经社》发现，“成熟车企+造车新秀”已经成为很多车企使用的新战略。一方面，成熟车企能够带来稳定的汽车生产和供应链；另一方面，造车新秀能够提供新鲜血液和市场话题。

智己汽车也倾注了上汽集团更多资源。在它还是L项目时，就由上汽董事长陈虹挂帅统筹，总裁王晓秋任总指挥，主管团队由原上汽乘用车副总经理蒋峻、原MG品牌市场运营部总监林嘉瑜和原荣威品牌市场运营部总监刘涛三人组成。后来，上汽零束软件分公司总经理李君又担任了筹备组副组长。

消息称，智己汽车的首款产品定位为轿车，今年年底将在黑河进行冬季测试，明年量产。联想到R品牌从发布到车辆首发上市，用时不过几个月，显然，早在智己汽车品牌发布前，上汽集团就进行了产品铺垫。

只是，这种中高端品牌车型的密集发布，是否能跳出荣威的困局，还有待市场验证。因为上汽集团除了展示智己汽车豪华的团队阵容，并未给出更多让人信服的新能源技术实力。MARVEL X的尴尬境地，证明荣威这个品牌无法支撑更高的售价。也在一定程度上说明，上汽集团自主研发车辆的品质，还没得到中高端消费者的认可。

目前，中国新能源汽车中高端市场已经高手云集：特斯拉以及造车新秀头部玩家各具优势；传统车企中，只有比亚迪凭借汉这款车型跻身一线阵列，更多传统车企的中高端品牌多处于草创造势阶段。

起了大早赶了晚集的上汽集团，背后能够依靠的，依然是自身在新能源汽车领域的技术研发和工艺水平。智己汽车的战略股东能在造车方面提供的支持十分有限，想要获得中高端市场客户的认可，显然不是换一个车标那么简单，尤其是还存在同室操戈可能性的情况下。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然