自主品牌走到冲高新节点。
2020年长安UNI、北汽ARCFOX、东风岚图等全新高端品牌量产车纷纷亮相，上汽也在发力“L”品牌。国内六大汽车集团里，只剩广汽集团“犹抱琵琶半遮面”，没有明确高端品牌。但这层朦朦胧胧的面纱似乎很快就要摘下来了。
近日，关于广汽新能源旗下埃安系列将独立运作的消息引起关注，人们试图从一个车系的归属和去处来窥看整个集团如何下“趋势”这步棋。伴随着埃安独立与否的消息，外界也注意到广汽新能源在2020年10月16日注册资本金增加81.28%至14.19亿元。
提及上述消息，广汽新能源相关负责人回复《商学院》记者，关于埃安独立一事，官方层面还没有准确消息，有可能在广州车展时才会宣传相关动作；而关于注册资本金变更一事，属于股东方的正常增资，主要用于后续新技术研发、新产品开发以及进一步完善埃安一键尊享服务。
主推埃安，传祺纯电何去何从？
“虽然现在埃安车头处的logo和车尾处的标识还是广汽传祺，但听说以后要改成广汽埃安或者广汽新能源。”近日，《商学院》记者走访位于北京的广汽新能源直营店，与店内销售人员谈及埃安独立与否时对方介绍道。
广汽新能源汽车有限公司（简称“广汽新能源”）成立于2017年7月，是广汽集团发展新能源业务的载体。据销售人员介绍，由于广汽新能源起初没有注册商标，所以旗下车型都挂在广汽传祺品牌下。官方信息显示，传祺混动产品归属于广汽传祺销售体系，传祺纯电产品归属于广汽新能源销售体系。
目前广汽新能源官网里共显示四款车型，传祺纯电GE3 530、埃安S、埃安V和埃安LX。其中，GE3 530是导入广汽新能源的首款车型，上市于2018年8月，定位智能纯电SUV，在传祺GS3基础上油改电生产而来。没多久，广汽新能源拥有了第二代纯电专属平台GEP，基于该平台诞生了纯电轿车埃安S，开启埃安系列时代。
在广汽新能源北京直营店里，如今看不到传祺GE3 530的踪影，销售人员的引导重心已放在埃安系列，尤其是2020年6月上市的A级SUV埃安V。盖世汽车研究院根据中汽协销量数据整理显示，2020年前9月，传祺GE3 530仅售421辆，2019年同期售6299辆，都无法匹敌埃安系列，尤其是2019年4月上市的埃安S，上市就5个月就已售1.39万辆。
据了解，GE3 530的市场生命周期并不长，“这款车从2018年10月开始卖，到2019年6月因为新能源车补贴退坡而停产，它原本售价20多万元，退坡前能享受约9万元补贴，退坡后只补贴2万多元，成本压力变大，后来换了供应商降了成本在2019年11月又卖了一两月。”销售人员回忆说。
随着全新纯电平台GEP2.0投入使用，广汽新能源决定以一个全新面貌和消费者见面，于是给新平台下首款车型起名为Aion S（埃安S）。“AI意指人工智能，on意即向上，S凸显运动感，因为新平台下的产品力优势更明显，GE3 530就卖得少了，即使仍放在广汽新能源的体系里卖，也基本没什么销量，“所以我们店里不进车了，也不推了。”上述销售人员表示。
在盖世汽车研究院总监卢晏看来，GE3 530定位小型车、售价又较高，这样的定位策略本身就不具备市场优势，一方面，车市消费升级明显，购车需求集中在紧凑型及以上级别；另一方面，其价位与其车型级别不够匹配。
记者从广汽新能源方面也了解到，当前公司核心主推埃安系列，而以GE3 530为代表的传祺纯电系列将如何规划还没有确定的说法，广汽新能源的回复是“还是要看具体市场情况”，并表示相关问题更适合在即将到来的2020广州车展期间沟通。
看起来，广汽新能源似乎在传祺纯电系列的规划上表现出一种犹豫不决，但在业内人士看来，这种现状是可以被理解的。汽车行业知名评论员钟师认为，从传祺GE3 530到埃安是广汽新能源经历的一个发展过程。
“新能源是必然趋势，当必须要做电动车的时候，GE3 530是起步动作，等全新电动平台做起来后，企业自然而然会将传祺与埃安进行切割。事实上，将燃油品牌与新能源品牌分开是对的做法，尽管企业确实对是否保留传祺纯电系列有所犹豫，但可以理解。”钟师表示。
在直营店销售人员看来，埃安从销售上已相当于独立了。“你看它跟（传祺）燃油车完全不在一个展厅卖，独立运作肯定更好，现在客户看车会以为埃安是从国产传祺改过来的车型，我们就得花很多时间跟客户去介绍埃安是基于全新纯电平台、独立生产线打造的产品。”
穆胜企业管理咨询事务所高级研究员梁世超从供需角度作了分析：“品牌独立最大的好处是聚焦。从需求侧来说，独立品牌深耕细分赛道，在明确定位中充分了解客群需求；从供给侧来说，独立品牌可以更加灵活地调配各类资源，集中资源打穿打透研发、生产制造等领域，同时也丰富了广汽的品牌生态。”
但风险也是同时存在的。“供给侧上，独立品牌人力等资源投入很大，能否取得比现在更好的效果是个未知数；需求侧上，面对激烈的市场竞争，能否一直抓住消费者的痛点谁也无法保证，重仓投入存在一定风险。汽车制造是一个重资源投入的产业，要想保证目前的产品质量和售后服务是很有难度的。” 梁世超告诉记者。
汽车行业知名评论员任万付也持相似观点，如果品牌独立，意味着品牌规划、产品规划、研发、营销等方面几乎都需独立运作，是一套人马还是两套人马对广汽新能源是种考验。若不独立，卢晏认为，企业就要考虑内部资源如何分配的问题，“两系列产品和营销侧重点是什么，可能会让内部很难决策，独立运作可规避决策冲突，也能使外界对广汽集团整体估值有更积极的期待。”
而在北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来，埃安独立是必然趋势。如今电动车作为全新车种已逐渐展示出其长期的生命优势，以蔚来汽车为代表的造车新势力就是例子，独立运作是企业发展的需要，产业发展现状也为其提供了可能性；更关键的是目前新能源汽车品牌在资本市场的价值体现得很明显，很受欢迎，若独立上市、独立募资是可以获得资本市场支持的，这是当前汽车市场非常特殊的一个现象。
定位中高端，埃安前景几何？
尽管埃安独立仍成谜，也依旧吸引着外界的目光。尤其是当同属六大汽车集团的北汽、东风、上汽前后脚推出或计划推出高端新能源品牌时，外界对埃安会否定位高端新能源市场也充满好奇。业内人士提出疑问，当别人都向上冲了，如果自己不动，是不是会落后？
接受《商学院》记者采访时，广汽新能源方面就冲高话题谈了自己的看法：“广汽埃安致力于打造先进、好玩、年轻、高端的科技品牌，产品结构上专注打造中高端纯电动智能车，借助科技打造让更多人消费得起的高端智能车，智能车将以创新的科技配置和科技体验重新定义豪华、重新定义客户价值。”
中高端这一说法，在业内人士看来其实就比较有弹性，无论是向上还是向下都可以做适当延展。埃安系列现有车型里，埃安S定位紧凑型轿车，埃安V定位紧凑型SUV，埃安LX定位中型SUV，其中，埃安S补贴后售价在14.68万元至20.58万元间，埃安V补贴后售价在15.96万元至23.96万元间，埃安LX则在22.96万元至34.96万元间。
而销量最好的是起售价最低的埃安S，据乘联会，埃安S今年前9月共售3.05万辆，位列新能源乘用车榜单第二名，仅次于同期售7.99万辆的特斯拉model 3；其次是埃安V，盖世汽车研究院根据中汽协销量数据整理显示，埃安V自今年6月上市至9月共售5201辆，正处于销量爬坡阶段，最后是埃安LX，前9月共售2139辆。据销售人员介绍，埃安LX对标的是蔚来ES6，但目前销量尚难以匹敌同期已售超2万辆的蔚来ES6。
值得一提的是，埃安的购买对象以C端为主，B端为辅。“比如一个月卖100辆车，对公销售大约二三十辆，剩下都是对私。”直营店销售人员介绍。盖世汽车研究院提供的保监会保险数据也显示，2020年前9月，埃安系列对公销售比例为6.61%，对私销售比例为93.39%。
按照销量与产品定价策略，埃安的中高端定位是较为准确的。任万付认为，如果在中端市场能站稳脚跟取得不错的销量也是一种成功，而不是说要定位高端却又没有好的销量。对埃安来说，现有成绩只能说是阶段性成功，随着后续传统车企陆陆续续在中高端甚至高端新能源领域发力，埃安能不能继续上升仍要看后续自身投入程度和外部竞争环境。
采访过程中谈及埃安销量好的原因时，业内人士、终端销售都谈到了其价格较低、空间却大的“性价比”优势。易观分析高级分析师姜昕蔚在过往消费者调研中感觉到，如果价格便宜，车内空间又大，就会非常好卖。而现阶段国内定位中高端及以上的新能源汽车品牌入门价多在20万元以上，像蔚来汽车ES6入门价甚至可飙至35万元以上。
终端销售人员表达得更为具体：“埃安定位我觉得是以家庭用车为主，老百姓买10万元到15万元或15万元到20万元的比较多，好多消费者都属于像程序员一样从事IT行业的人，他们更看重科技感、时尚性，价位合适，续航能满足日常需求。总体来说，广汽做的比较中庸、传统，没有造车新势力那样夸张。”
蔚来的服务、小鹏的智能，已成为外界认知其品牌的主要标签。但在销售人员看来，那些标签对于消费者来说并不特别实用。那广汽新能源的标签是什么呢？公开资料中，广汽新能源的宣传卖点集中于EV技术，包括在国内率先打造纯电专属平台、发布两档双电机“四合一”集成电驱、率先量产石墨烯超级快充电池等，看上去就像一个“技术理工男”。
不过，广汽新能源方面表示，未来竞争核心在自动驾驶、整车在线OTA升级等智能网联技术。受配套设施等客观条件限制，有业内人士认为智能化还未到可充分应用落地的阶段，消费者也尚未将其视作刚需，姜昕蔚认为，现阶段还处于供给端引领着需求端向前走的市场状态，车企作相应投入是必然的，但市场需要一定时间成长和培育。
总体而言，业内专家对埃安的市场评价都集中于价位亲民，空间大，又有较强大的技术实力加持，和广汽集团积累的口碑与影响力。在薛旭看来，埃安的销量表明其产品价值在市场里有非常明显的优势，也体现了广汽先抢市场、扩大市场份额的操作模式，这样能保证产品获得一个基础消费群体，并形成后期示范效应和购买效应。
但随着新能源汽车产业政策的陆续发布和自主、合资、豪华品牌在电气化上的不断推进，广汽埃安将面临更大范围竞争。前不久，国务院办公厅印发新能源汽车产业发展规划（2021—2035年），提出到2025年新能源汽车新车销售量要达到汽车新车销售总量的20%左右，今年前9月这一比例不到5%；《节能与新能源汽车技术路线图2.0》指出，到2035年要实现全面电动化，新能源汽车市场占比将达50%，剩下50%为混合动力。
六大汽车集团中，北汽集团、东风汽车集团已带领全新高端新能源品牌面世，上汽集团也将择机发布“L”品牌；吉利汽车、长城汽车、奇瑞汽车等民营企业也都在2020年加大新能源品牌营销力度，提升新能源品牌形象；2020北京车展上，丰田、福特、日产和BBA豪华“三强”等品牌也纷纷加码新能源领域。薛旭认为，埃安将面对的是全球电动汽车的竞争。
“电动车若再往高端做，一定会与特斯拉‘相逢’，再往上就会与BBA推出的电动汽车正面‘较量’，埃安的竞争对手将是所有电动车。中国新能源车做得早、规模大，配套体系也在逐步完善，理论上说有可能借技术创新走在世界前列，在新能源领域做高端也比燃油车更容易，如果中国企业能在某些特定技术领域聚焦发力突破，是有超越可能的。像埃安所处的中高端市场，个性化特征明显，这就需要技术本身、销售体系和思想的本质性突破。”薛旭表示。
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