决胜高端新能源汽车市场：技术与商业模式创新是关键

决胜高端新能源汽车市场：技术与商业模式创新是关键

2020年，突如其来的疫情给中国汽车业带来巨大冲击，新能源汽车也难以幸免。车企分化和创新求变的步伐进一步加速。

在这一背景下，特斯拉的存在尤为引人关注。Model 3国产后，数月里持续占据中国新能源销量榜首，对市场形成巨大的冲击。上千亿美元的市值，让一众传统车企难以望其项背。

显然，特斯拉目前所处的高端新能源市场成为方向。在这一细分市场，今年以来，奔驰和宝马等传统豪华品牌持续发力，蔚来已初步站稳脚跟，本土品牌ARCFOX和岚图先后加入竞争。

如何定义高端新能源汽车市场，它的未来走势如何？如果说特斯拉是一条鲶鱼，它带来了何种效应？谁能在这个日趋激烈的细分市场存活并获得真正的成功？

在汽车产业百年不遇的大变革中，9月1日，在由21世纪经济报道、21大学联合中国电动汽车百人会共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》中，21世纪经济报道记者与中国电动汽车百人会副理事长、原中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬，中国汽车工程学会名誉理事长付于武，罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑赟3位业内专家以及蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌，岚图汽车科技公司CEO&CTO卢放，北京奔驰销售与市场营销首席运营官段建军，北汽新能源副总经理、ARCFOX事业部总裁于立国，宝马中国新能源汽车业务部负责人葛汉明5位车企高管，共同探讨创新企业和商业模式背后的逻辑与智慧。

以下是访谈实录（有删节）：

如何定义高端新能源汽车？

《21世纪经济报道》（以下简称：《21世纪》）：中国的新能源汽车市场从去年补贴退坡之后出现比较大的变化，如何判断中国新能源汽车市场接下来的走势？

董扬：去年下半年、今年、也许包括明年、后年，电动汽车的售价和成本会有一定程度的倒挂，但是这个阶段很快就会过去。中国新能源汽车市场会健康、快速地发展。

另外，不要把特斯拉、蔚来看成高端新能源汽车，它们在市场上的表现不完全是因为是电动汽车，而是在智能化、用户关系、用户体验和服务方面的创新。对应新造车势力，也出现新购车群体。这也说明了新能源汽车的用户有相当一批人追求更高的价值、更新的理念，传统汽车也要向这个方向改变。不管是什么动力驱动，都应该在用户体验、客户关系、智能辅助这些方面下工夫，给用户以更好的体验。

郑赟：从罗兰贝格的观察来看，整个市场一开始更多的是由政策来出发，现在是站在以用户为中心、提供用户服务来进行新能源产品打造。在未来五年到十年的时间周期里，新能源汽车一定会出现非常重要的转变。从体量看，2025年，新能源乘用车应该能达到整体乘用车销售占比的20%左右。

如何定义中高端或者高端新能源产品？不能以价格为唯一的判断标准，而是应该围绕新的业务和服务模式的高端化发展趋势。

《21世纪》：除了传统的汽车企业奔驰、宝马、奥迪在新能源汽车市场的发力，也有包括岚图在内的新的品牌加入，怎么看待这个现象？

付于武：这是好事，中国自己的高端的品牌很少，现在已经有红旗和蔚来。我们一定要品牌向上，一定要在向高端新能源汽车换道发展的时候占有一席之地。岚图也好，ARCFOX也好，向高端发展，做好品牌策划，有新的定义和定位，对中国汽车产业发展来讲太重要了。

卢放：高端新能源市场未来是一个增长潜力非常大的市场，新能源车本身就是一个非常有增长潜力的市场。作为新能源车市场当中一块更大的蛋糕，需要我们来争取，高端新能源车未来一定是所有品牌发展的方向。

在“十四五”末期或者“十五五”末期，高端新能源车或者新能源车一定迎来一个大的爆发，因此，“十四五”期间也是高端新能源汽车市场转型或者走向成熟的一个最重要的阶段。

《21世纪》：如何看高端新能源汽车市场接下来的竞争？这块细分市场的竞争接下来会不会是一片红海？

李斌：蔚来刚从“加急病房”转到“普通病房”，与奔驰和宝马这样的百年大企业相比还是一个初创公司。但从价格和初步的销量来看，蔚来基本立住了。

从高端入手，看起来是比较难的一条路，但相对来说，竞争的激烈度也没有那么高。什么叫高端品牌？价格本身就是品牌的一部分。但体系的创新和技术领先很重要，高端化还是要有品质和服务，要达到用户的预期。

段建军：市场一定是有这样的需求，只是完全满足客户需求的产品目前还不是很多，或者说这样的产品还没有出现。电动车智能化一定是未来很重要的发展方向。随着新能源车的普及，既足够豪华又足够智能，两者同时在产品的表现上一定当得起高端两个字的溢价。

葛汉明：宝马对高档新能源汽车的定义是和客户之间建立起了非常紧密的联系，在高档的产品和质量的基础上，同时给他们提供高质量的解决方案和服务，形成完整的高档新能源汽车生态体系。

换电给市场带来什么影响？

《21世纪》：蔚来和北汽在换电领域有了很大的突破，也通过了电动汽车换电安全标准，这个标准的通过有怎样的意义？换电是否是适合高端新能源汽车应用的场景和商业模式吗？

李斌：换电标准是中国第一个关于换电的国家标准。后续还有很多标准都在制定过程中，还是非常有意义的。

换电这件事非常符合中国用户的需求，也符合欧洲、纽约这样人口比较密集的城市的需求。不要把换电和充电对立起来，并不是说充电就不能解决电动车的问题。换电也好，BaaS也好，从本质上来讲，是给大家一个新的选项，能够让大家从一个更公平的角度去对比汽油车和电动车。从用户体验和利益出发，坚持技术创新和商业模式创新，没有理由不被市场接受。

董扬：初期成本高，电池贵、整车也贵，充电不方便，这是电动车的几大问题。怎么在较低的电费和较贵的电池中间给大家一个选择，解决的重要方法就是换电。中国市场大，形成了批量，然后换电才能循环。中国找到了这种场景，实现换电，下一步要进一步推广，因为这给用户多种选择，对于电动汽车本身的价值实现、电池的循环利用甚至资源的回收都是非常有利的。不要仅仅把换电看成是高端车的专属，也不要认为这是李斌的成功，这应该是中国新能源汽车市场下一步需要着重发展的事情。

《21世纪》：怎么看来自于车电分离的商业模式对于奔驰的影响或者挑战，现在高端纯电动车真正的竞争对手还是传统的燃油车，怎么看待车电分离模式对于奔驰传统燃油车的影响？

段建军：新能源车确实代表了未来，而且也是国家的战略，也一定会给整个产业带来结构上的变化。在这个过程里面，赛道会扩容，燃油车、新能源车、传统的玩家还包括新的玩家也会在未来一段时间里百花齐放，共同推进产业的发展和科学技术的迭代。传统燃油车与电动车之间，回归本原，还是要满足汽车最本质的需求。在品牌价值、造车的豪华设计方面，奔驰也希望把原来在燃油车领域的这些方面的积淀能够毫无保留地带到新能源产品上。

《21世纪》：北汽之前在toB特别是出租车这个领域的换电做得比较好，对于私人用电有没有什么计划？

于立国：实事求是，做了几年换电的事，挺艰苦的。能有蔚来这样的企业跟我们同行，创新的过程就不会是黑暗中孤独前行。

这个标准的出台有几个意义：首先，第一次以一个正式法律的文件，以标准的形式出现了。第二个重大的意义，换电有可能成为在世界舞台竞争很重要的标准。

对私市场肯定会做，但对私建站这件事效率不是特别高。运营方还是亏钱的，如果能做一个行业标准，吸引越来越多的企业加入到运营联盟里面来，换电站的运营效率将大幅提升。

《21世纪》：谈到换电，宝马在充电网络跟国家电网进行了很多合作，未来宝马有什么规划？

葛汉明：在公共充电桩方面，除了向客户提供覆盖更加广泛，更为便捷的公共充电服务，宝马和国家电网也在联合发展更多创新的充电技术，携手推进充电技术的研究和创新、未来充电标准的建立，还有高压动力电池的循环使用，从而探索电动汽车整个全生命周期可持续发展的解决方案。

宝马对所有技术解决方案都是持开放的态度，但关键的选择权是在消费者的手中，我们会根据我们和消费者建立密切的联系了解他们的需求，给他们提供相应的解决方案。

传统模式还是直营模式？

《21世纪》：直营模式对高端新能源汽车市场竞争来说是不是一个必要条件？直营模式到底好在哪儿？

李斌：蔚来和特斯拉这样新的公司，没有奔驰那样成熟的销售服务网络，选择直营模式是一个比较现实的选择，也是一个效率问题。蔚来一直是用户企业，我们要求所有的事情从用户利益出发。

《21世纪》：对于奔驰来说，在现有的渠道当中如何更好地销售新能源汽车？

段建军：在渠道方面，奔驰已经在全国有六百多家经销商服务网络的体系，也为EQC提供非常好的基础，但一开始还是集中在一二线城市。作为豪华车的生产供应厂商来说，不追求把车卖给没有服务体系的城市，换句话说，不是单纯为了完成销售，置客户的利益和服务体系于不顾，那样会带来不好的客户体验。

《21世纪》：岚图作为新进入的品牌，是否从蔚来和特斯拉身上有所借鉴？各方面有什么样的规划？

卢放： 从传统车企的视角来看，特斯拉用制造消费类电子产品的视角考虑汽车，能够把汽车变成电子类的产品来做，从芯片和算法开始，围绕汽车的智能做了很多工作。特斯拉确实有很多值得传统车企学习的地方，但更应该学习的是特斯拉背后的创新机制，这是特斯拉给我们很大的启示或者给我们很大的思考空间。

蔚来在某种意义上来说其实也是成功的。蔚来在服务上，在社交上，在用户体验上的创新是传统车企以前没有思考过的。如何抓住用户的心，如何改善用户的体验，我们可以从蔚来身上学到很多东西。

特斯拉和蔚来都选择了直营模式，这也颠覆了传统车企把车卖给4S店或者经销商集团、由经销商集团面向用户的模式。特斯拉、蔚来直接面对用户确实值得我们思考。对于岚图来说，未来也要思考如何直达用户，真正理解用户的需求，并根据用户的需求不断完善产品和服务。

董扬：卢总讲得很好，利用4S店间接销售和服务模式，是基于一百年前的交通和通信条件，现在这个条件完全改变了，应该更多考虑直销或者以直销为主来做好服务。

（作者：杜巧梅 编辑：何芳）