文：赵建琳 朱耘
对于北汽新能源来说，如何实现销量自救成为当下最重要的课题之一。
2020年7月11日，北汽蓝谷发布2020年6月产销快报，6月北汽新能源月销3008辆，同比减少88.46%；上半年累计销售1.47万辆，同比下滑77.44%。在乘联会新能源乘用车销量榜里，北汽EU系列排名第6，从上一年同期“冠军”位置跌落。
据中汽协发布的数据，纯电动乘用车6月销量为6.7万辆，同比降幅为35.2%，2020年上半年累计销量为26.2万辆，同比降幅为42.5%。相比而言，北汽新能源在上半年的降幅远高于行业降幅。
北汽新能源相关负责人就上半年销量大幅滑落回复《商学院》记者：“受疫情影响，对公销售领域里，出租车、网约车相关企业运营率只有40%到50%，购车需求降幅达84%，对公司影响较大；二是公司按照‘产品向上、品牌向上’战略有序推进转型升级，2020年上半年处于品牌体系重构和新老产品更替的特殊时期，使得市场层面呈现异常波动；三是疫情导致成交率下降、库存系数高企、融资还款压力大，所以公司适度调整批发目标，支持经销商消化现有库存，降低经营风险，同时也为新产品上市腾出空间、积蓄力量。”
依赖B端，“风暴”来临时面临艰难抵抗
B端，是北汽新能源的重要投放市场。北汽蓝谷证券部工作人员曾介绍，以2019年15.06万辆销量为例，其中约70%是对公销售，用作网约车、出租车以及政府用车，比如滴滴就消化了不少北汽新能源的车辆；剩下30%销售给私人车主。
但正如北汽新能源相关负责人所介绍的一样，疫情使得出租车、网约车相关企业的运营率只有40%到50%，也就导致购车需求大幅下降，直接冲击了北汽新能源的销量。记者看到，尤其在2020年4月，北汽新能源仅销售586辆，与3月5992辆的成绩相差甚远，环比降幅远高于纯电动车行业8.8%的降幅。
对B端的依赖，成为疫情新常态下制约北汽新能源销量增长的一大掣肘，再加上北汽蓝谷董事会秘书所说的“北汽新能源主要的销售市场在北京，而6月在北京出现的疫情更加剧了销量影响”，北汽新能源面临的压力越来越大。
2020年上半年销量不济，让北汽新能源EU系列从乘联会新能源乘用车销量榜上一年同期的“冠军”位置跌落到2020上半年的第6名，排在特斯拉Model 3、全新秦EV、Aion S、宝骏E100和蔚来ES6之后。其中，Model 3上半年销售4.58万辆，全新秦EV上半年销售2.06万辆。
“2019年上半年北汽新能源的销售基数太高。”盖世汽车研究院总监卢晏分析道，在这个基础上，由于疫情使得网约车市场的资本收紧，加上政府财政压力较大，肯定会减少非必要支出，像新能源出租车、新能源公交车的采购都会大幅度减少，所以在占比较大的B端市场掉落地厉害。
此外，竞争对手在私人消费端的强劲也给北汽新能源形成不小的冲击。“前几年市场上可选择的新能源车不多，北汽新能源可借助政策和地理优势获得一定私人消费市场的份额，但随着像特斯拉、造车新势力和传统车企的电动汽车大规模入市后，消费者的选项变多了，‘蛋糕’也就被重新瓜分了。就看北汽新能源的产品能有多大的市场影响力。”卢晏说。
如何在保B端市场的同时进一步拓展C端，避免“偏科”风险，是北汽新能源最终要面对的课题。中国汽车工业协会副总工程师许海东认为，新能源汽车的持续发展一定是在C端，也就是将车真正卖给个人消费者，而不是主要去做运营，运营只是一种补充。
质量投诉曾频发，产品向上是当务之急
对消费者来说，产品体验是对一个品牌建立认知的最直观形式。“北汽新能源的车，我跟你说，同样的车，刹车不一样，一个硬，一个软。”“电池的充电接口容易坏。”乘坐北汽新能源的网约车时，车主向《商学院》记者表达了他们的体验。车质网是车主们投诉的其中一个出口。
从北汽新能源EV、EC、EU和EX系列的投诉数量与投诉问题类型来看，早期推出的EV系列是所有系列中的投诉“担当”，动力电池故障、续航里程不准等问题高发，涉及2013年到2016年各年款车型，如今该系列已不在北汽新能源官网在售系列当中。
（车质网部分北汽新能源EV车型投诉）
类似问题也集中体现在2017年款的EC、EU和2018年款的EX系列里，比如在高速路上突然快速掉电、行驶途中突然被提示驱动电机系统故障并遭遇动力消失……比起早期的EV系列，EC、EU和EX系列的动力电池故障投诉量虽在减少，但刹车失灵、手刹故障、方向盘失灵等危及人身安全的投诉和车轮异响、车载互联故障等投诉频频出现。
7月12日，《1818黄金眼》报道了杭州林先生反映自己岳父旧车置换后的北汽新能源EX5提车没几天就出现自动驻车功能失效，松开刹车后，车辆依然会向前行进。车主在节目中表示这存在安全隐患，当他踩刹车停在人行道前面时，如果车继续前进，就有撞人风险。近日，《商学院》记者联系了涉事4S店，售后经理表示问题出在线束故障，“检查更换相关线束后已排除了故障。”但对于线束故障原因，对方表示他们也无法判断。
对于车主们在媒体和汽车质量投诉网站上反映的问题，记者也向北汽新能源相关负责人了解其对北汽新能源产品质量的思考，不过对方未就相关问题予以回应。产品质量、产品力是企业夺取市场的根本，尤其在竞品争相涌入的浪潮里，北汽新能源面临的挑战不可谓不大。
为有序推进“产品向上、品牌向上”的战略升级，北汽集团5月宣布“BEIJING品牌”正式定名“BEIJING汽车”，旗下产品将采用英文“BEIJING”LOGO，其中包括北汽新能源EU5、EU7、EX3和EX5。北汽集团党委书记、董事长徐和谊在发布会上表示这是为强化品牌认知。卢晏分析认为，换标表明企业更想要突出单品牌，增强品牌认知度，另外再配合高端的ARCFOX品牌，对企业来说是更好的策略。
事实上，北汽新能源为接下来提升销量制定了一系列办法，一方面是2020年下半年的新品上市，比如即将推出EU5升级款，采用“BEIJING”新LOGO，也对内饰、交互、舒适性、性能等方面进行了升级，以提升产品竞争力；备受关注的高端品牌首款量产车型ARCFOX α-T也将于下半年正式上市，实现5G智能出行体验。
另一方面，北汽新能源在下半年将加强营销服务能力。既要抓住疫情下数字化营销转型契机，加强线上营销服务体系和能力的建设，也要提升市场意识、客户意识、服务意识，聚焦核心区域市场，紧盯重点客户需求，推出一揽子措施，包括三电终身质保、使用权交易等等，寻求新的突破，努力完成全年经营目标。据北汽蓝谷证券部工作人员介绍，北汽新能源推出了全面营销策略，每位员工都需参与到营销事宜中，并进行优化考核。
聚力高端，但挑战不小
将于2020年下半年上市的ARCFOX α-T可以说是承载着北汽新能源破局的希望。北汽蓝谷证券部工作人员介绍说：“我们现在的侧重点是主打高端车型，尽力去做相应的推广、活动，也是为了迎合消费者对中高端产品的追求，做相应的更新改进。”
ARCFOX品牌是北汽新能源的高端智能品牌，即将上市的ARCFOX α-T由北汽新能源和全球第三大零部件供应商麦格纳成立的制造合资公司生产。在制造合资公司中，北汽新能源有对产品品牌、销售网络和汽车零部件采购体系等的控制权。
为在营销上造势，2020年6月12日，ARCFOX品牌与2020北京文创市集达成战略合作，首款量产车型ARCFOX α-T会持续在前门大街、王府井、三里屯等商圈地标、文化名地进行“新跨界”的体验式主题展示，是对文化创意与相关产业融合发展途径的探索，也是在国潮话题下的融合尝试。
中央财经大学新闻系副主任陈端认为，文创市集的参与人群多为追求精神消费和生活品质的人群，而汽车随着信息化智能化程度的提高将越来越成为移动、私密的信息娱乐终端，从这个角度讲，新能源高端车与文创参与群体有一定契合度。作为试水，这次合作打开了一种方向性的探索，值得肯定，但由于汽车的功能是在不断叠加和扩张的，充满了想象空间，产品、客群、功能等定位也要综合考量，未来还需寻找更多能产生实际价值的营销触点。
据北汽新能源相关负责人透露，下半年上市的ARCFOX α-T定位高端智能纯电动SUV，集“无界美学”、5G技术、653公里超长续航、α-Pilot自动驾驶、4*4超级交互大屏于一身。卢晏也了解到这款车运用的技术确实还不错，但能否在市场上掀起“浪花”仍有不小的挑战。
“一方面是北汽自主品牌的溢价能力有待提升，且ARCFOX α-T的定价已可以买降价的豪华品牌了，那么消费者为一个新品牌买单是比较困难的，所以ARCFOX会面临一个市场接受的过程；另一方面，ARCFOX在2017年曾推出一款A00级车ARCFOX LITE，但由于定价较高销量并不好，此后的产品投放又不密集，错失了先机。”卢晏分析认为，新产品的市场效果还需交给时间去考量。
“十三五”战略恐落空
除了对新产品上市的期待，对于下半年的市场形势，北汽新能源相关负责人认为“虽不能说特别乐观，但经营业绩正企稳回升”。“一是新能源汽车销售有相当一部分年度任务在下半年完成，下半年销量明显高于上半年。由于去年7月起，整体市场开始下滑，同比基数相对较小，对恢复市场增长态势是有利因素；二是疫情好转后，出租车、网约车运营开始转入正轨，对公市场需求将逐步释放，推动销量增长；再次是国家出台了一系列鼓励扶持新能源汽车的政策，包括补贴延期、新基建等，政策红利持续释放，今年下半年，北京还将一次性增发2万个新能源小客车指标，满足市场刚需。”
据人民网报道，2016年年初，北汽新能源公布“十三五战略”细节，时任北汽新能源总经理的郑刚提出的发展目标是，年产销达到50万辆（其中全新平台30万辆），在十三五末期形成80万辆以上生产能力，年营业收入达到600亿元，实现上市且市值达到1000亿元，实施品质增长、创新发展、服务转型、互联网+、开放合作的核心举措。
从现实情况来看，2019年北汽新能源就已面临产能利用率仅26%和9%的现状，2020年再扩充产能可能会导致产能过剩；600亿元的年营收目标更是相当于2019年营收的3倍左右；当前230亿元的市值与目标遥遥相望。北汽蓝谷证券部工作人员解释说：“虽然定了目标，但受到疫情等外在因素，完成进度肯定受到相应影响，我们也是努力向着目标去发展、去贴近。”关于2020年的产销目标，北汽蓝谷证券部工作人员表示不便透露。
2020年6月，北汽新能源董事、总经理马仿列因个人身体及年龄原因提出辞去公司经理、第九届董事会董事和第九届董事会提名委员会委员职务，距离前北汽新能源总经理郑刚辞去职务仅一年半的时间。6月17日，北汽蓝谷公告目前由副经理何章翔代行经理职责。
2019年2月，郑刚因身体健康等个人原因辞去公司经理、第九届董事会董事和第九届董事会提名委员会委员职务，在郑刚提出“十三五战略”后的几年内，北汽新能源实现了销量的节节高，取得2018年同比增长53.11%、全年销售15.8万辆的成绩。
一个月过去了，北汽新能源仍未公布最终的总经理接棒者，但无论是谁，面对C端的弱势、待恢复的B端市场和高端产品市场接受度的未知，肩上的“担子”都小不了。
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