星力：名人可以卖汽车吗

汽车公司似乎在召唤品牌大使，就像车门在刮擦一样。他们的范围从名人厨师到电影明星，再到一级方程式半神，都可以提高产品的吸引力。但是，购买者真的受到车轮后方著名面孔的影响吗？

社会分析师戴维·查尔克（David Chalke）说，人们“驱动着他们希望成为的人”。例如，汽车可能有助于支持这样的观念，即您成功，敏锐，坚韧或受到女士们欢迎。

他说：“如果人们只是根据价格和功能来购买汽车，我们都会驾驶凯美瑞。”“”对品牌或型号代表什么的理解是购买组合的重要组成部分。因此，如果我最喜欢的足球运动员，篮球运动员，厨师或任何驾驶特定汽车的人，那么它可能会影响我。

奥迪澳大利亚公司企业传播总经理安娜·伯格多夫（Anna Burgdorf）表示了类似的话。她说，汽车的营销活动，特别是针对豪华品牌的营销活动，在很大程度上取决于驾驶员的形象或“您的车对您的评价”。而且，很显然，将成功人士与汽车联系起来可能有助于使其驾驶员形象更具吸引力。

但是，丰田公司前市场部多年总经理彼得·韦伯斯特（Peter Webster）表示：“您不能仅仅因为他们”出名就赞助人格，现在是自由顾问。

他说，大使们还需要与产品保持逻辑联系，在近距离受到人们的喜爱，并能够进行自己的宣传。

乡村歌手Lee Kernaghan选中了所有这些框。韦伯斯特说，多年来，他已经驾驶了一系列赞助的丰田四轮驱动器-包括utes-，并且在巡回演出时向乡村观众“无耻地表述了他对该品牌的联系和喜爱”。

Kernaghan的日常工作将他与庞大的人脉和宣传机会联系起来，因此他不需要Toyota为他组织这些活动-就像足球运动员或厨师一样。作为乡村歌手，他们在乡村道路上巡游时，男子，utes和4WD与农村的澳大利亚人之间存在一定的逻辑联系。他也很受欢迎。

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然而，大使与产品之间最重要的“逻辑联系”往往更为脆弱。

例如，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）在日内瓦车展上推出了新的A级轿车，两名新的品牌大使Benedikt Howedes和Mario Gotze是德国足球明星。

奔驰大佬乔希姆·施密特（Joachim Schmidt）在车展上说：“这两名球员代表着新一代的脉搏。”“”他们运动健壮，年轻而自信。他们展现出令人耳目一新的新颖，启发性的美学，自信和活力。换句话说，它们非常适合新一代紧凑型汽车。

品牌形象大使也不只是被谈论而已。通常期望他们参加赞助活动，并与客户和潜在客户打交道。

韦伯斯特说，他们必须“群居，友善，开放，能够进行良好的交谈并看起来对品牌有兴趣”。他们需要成为车主可能在活动中遇到的人并说：““她在现实生活中比在电视上看起来更好。”

Burgdorf说，在品牌活动中让大使“是关于将大使与客户联系起来的，我认为这比在页面上刊登广告更有价值”。

那么，如果品牌形象大使确实能增强驾驶员的形象并吸引顾客，他们会得到什么回报呢？

““一段绳子有多长？”韦伯斯特说。他们总是得到利益，而不是总是现金。

伯格多夫说，休·杰克曼（Hugh Jackman），马修·伯克（Matthew Burke），K凯莉（Kylie Kwong），柯莱特·丁尼根（Collette Dinnigan）和伊恩·索普（Ian Thorpe）都是奥迪澳大利亚的大使，而“钱不易手”。““这是双方的协议。他们想与我们合作。”

她说，奥迪大使的确得到了一辆汽车，但该品牌保留了所有权。大使们可能会也可能不会获得其他非现金利益。奥迪不想与Drive讨论它。

揽胜是否向其当地的Evoque品牌大使（包括Sarah-Jane Clarke，Heidi Middleton，Jennifer Hawkins和Peter Evans）付钱？““否”是其节俭电子邮件回复。

韦伯斯特说，另一方面，丰田的另一位大使约翰·劳斯则“以现金和汽车”获得报酬。他到底付了多少钱？““很多。”

据报道，格雷格·诺曼（Greg Norman）从霍顿（Holden）叛逃到丰田（Toyota）时，据报道，这笔新交易在三年内价值1000万美元。签署该协议的韦伯斯特说，这与那件事没有什么关系，他甚至怀疑泰格·伍兹是否会得到这样的钱。

显然，大使们可以免费使用汽车，这当然不是一件容易的事。

韦伯斯特说：“机动车辆是大使的诱人诱因。”他说，与“ Rexona”之类的汽车品牌对比。您将分发腋下除臭剂。购买和驾驶汽车非常昂贵，[大使]通常会获得最新型号，并且会定期进行更新。

这些品牌显然认为他们的大使计划值得保留，或者大概已经停下来了，但是很难得到。大使似乎并没有与通常参与的更广泛的营销活动分开。

伯格多夫说，奥迪一直在监测其销售增长，形象和品牌知名度，但并未具体衡量其品牌形象大使的销售效果。

揽胜的品牌经理蒂姆·克里格（Tim Krieger）说了类似的话：““很难确定任何一个要素的贡献。”韦伯斯特可以说法律绝对是““二手车”。

然而，有一件事可能最终威胁到品牌大使的价值：他们的普遍性。查尔克说，当每个品牌似乎都有一位或12位名人大使时，有时大使会改变立场，从奥迪到揽胜的詹妮弗·霍金斯也是如此，那么品牌混淆的可能性很大。

品牌大使的影响力的真正考验是将他们全部消除，然后监视销售中的任何重大变化。这似乎不太可能很快发生。

一些尴尬的时刻1。肚皮翻牌

2010年，捷豹因在推文中使用恐同性词语而遭到公开批评，因此甩掉了游泳冠军斯蒂芬妮·赖斯（Stephanie Rice）作为品牌大使。

2.走出阶梯

2009年，当泰格·伍兹（Tiger Woods）的前妻埃琳·诺德格伦（Elin Nordegren）在他们家附近的街道上的一家高尔夫俱乐部砸碎了汽车的挡风玻璃时，人们注意到他正在驾驶凯迪拉克凯雷德。通用汽车是与伍兹断绝关系的几家赞助商之一。

3.阶级斗争

2009年，梅赛德斯-奔驰以削减预算为由，仅用了一年就辞去了曼联前锋鲁尼（Wayne Rooney）的品牌形象。一位品牌分析师彼得·约克（Peter York）早些时候告诉伦敦的《每日邮报》：““通常，您希望梅赛德斯选择一个志向高尚的人来为其汽车做广告，可以公平地说，韦恩·鲁尼不适合这一类。”

4.血腥的白痴

2010年下半年，兰博基尼的首位澳大利亚大使Shane Warne为英格兰球星蝙蝠侠Kevin Pietersen组织了一次大洋路驾驶黄色Gallardo LP560-4的比赛。Pietersen因在驱动器上超速而被罚款。这次事件，沃恩（Warne）的介入和运输事故委员会（Transport Accident Commission）的相关推文-“”皮特森（原文如此）！圣诞执法运动大受打击“”-在这里和海外都有报道。

5.霍尔顿受到打击

2001年，格雷格·诺曼（Greg Norman）有争议地将霍顿（Holden）甩给了丰田。然后，丰田做了个广告，其中一名业余高尔夫球手将一个球切成薄片，并在停放的（未贴徽章的）霍尔顿上打破了挡风玻璃。诺曼（Norman）出现时，这位业余爱好者为打破挡风玻璃而道歉，诺曼（Norman）回答：““不是我的。我的是丰田。”霍尔顿发出了反对书。交换了律师的来信，但此事没有进一步。

Vox Pop：明星代言会改变您对汽车的选择吗？

名人对我想要的没有任何影响。我关心性能和燃油效率，这就是为什么我要驾驶大众高尔夫。42岁的布朗维·史密斯根本不让我兴奋。甚至没有足球运动员或板球运动员。价格和可靠性至关重要.79岁的弗兰克·拉·芳丹（Frank La Fontaine）如果我必须在两种类型的汽车之间进行选择，可能会对我有帮助.20岁的克拉拉·索姆塔格（Clara Sommtag）很重要。可靠性也很重要。并非明星代言。59岁的克里斯汀·巴蒂（Christine Battye）并不适合我。我会跟他们说的相反。我对名人文化没有兴趣。DavidBattye，65岁，也许可以。Paul Stanley [KISS首席吉他手]会改变我的想法。虽然我不知道我负担不起劳斯莱斯汽车。维克·巴里拉罗（Vic Barillaro），42岁。他们得到认可是有钱的，但实际上这是他们车库里的车吗？29岁的贝蒂斯·斯蒂芬·卢卡西克（Stefan Lukasik）会让我改变主意。我想开一辆吉普车，因为美国电影中的每个人都开一辆吉普车。朱莉安娜·巴里洛（Juliana Barillaro），15岁

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