"双十一"汽车电商变天:独角戏变搭台唱戏

（原标题：“双十一”汽车电商变天：独角戏变搭台唱戏，回归“信息生意”）

11月11日，天猫汽车迎来了今年“双十一”狂欢的高潮——百亿购车补贴再次上线，折扣力度触顶，单车补贴金额最高可达5万。

比起两年前的全国“一口价”整车特卖，平台在渠道革新层面做出了明显让步。

在天猫汽车的直销页面上，只有上汽集团旗下两家合资公司（上汽大众和上汽通用）旗下的品牌参与了“百亿补贴”，尽管折扣力度大，但真正能享受到的车型不到20款。此外，相关车型的线下成交点也仅限于杭州的一家专用门店。

而在前两年的“一口价”活动中，奔驰、宝马、沃尔沃、路虎等品牌的30余款车型参加特卖，消费者在线上支付订金后，直接去就近的销售网点支付尾款提车。

电商直销妥协的同时，今年汽车“双十一”还是在天猫、京东、汽车之家等平台上继续发力。各大平台玩法相似，纷纷推出了厂家购车补贴、抽取半价车、赢取线上好礼等促销方式，消费者在线上支付订金之后，去线下的传统经销商门店购车并核销。

这构成了汽车“双十一”的主力战场——几乎所有的主流自主、合资品牌都在一个或多个平台入驻，并针对不同平台、不同车型制定了不同的促销方案。以天猫为例，据介绍，今年有50多个品牌、120多款车型参与了平台的“双十一”，在厂商的牵引下，覆盖30多个城市的7000多家线下经销商门店也加入进来。

汽车电商终于返璞归真。在汽车流通链条中，平台重新做起“信息生意”，将流量转化为销售线索，再将销售线索出售给厂商或经销商。而在多方争夺之下，流量也正变得越来越稀缺珍贵。

电商回归线索平台

在今年的天猫“双十一”中，直营卖车只是一道配菜。主菜是，平台上多家厂商及经销商借助“双十一”热点，开展起花样繁多的线上营销活动。

在汽车板块的主界面，21世纪经济报道记者发现，北京现代、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌，以及长城、奇瑞、比亚迪等自主品牌均推出了规模不小的购车补贴。此外，经销商永达汽车、线上购车平台弹个车、花生好车等也均在天猫旗舰店上推出了各项优惠，进一步丰富了天猫汽车“双十一”的车型谱系。

营销活动主要由车企牵头展开，各品牌最主要的方式便是提供购车补贴。一般而言，补贴金额为1000-3000元左右，消费者在线上支付1000元左右的订金，线下买车时便可取得更高额度的抵扣。

部分品牌和车型则甚至不需要支付高额订金，只需象征性地下个9.9元或者1元的单，到店消费后则可享受类似的权益。新能源汽车使用这种模式较多，如比亚迪、几何、小鹏等，实际上是一次试驾体验。

为车企和其他卖车主体提供营销平台，汽车电商近两年重新归位。除了天猫，其他平台如京东、汽车之家、易车等，今年也都没有重点推出自营渠道的新车销售，只是为厂商和经销商“搭台”。

其中，京东直营汽车专营店只有宝马、欧拉、北汽福田等12款车型提供全款购车，但其服务门店同样只局限在一两家店内；而此前也激进尝试过“一口价”购车的汽车之家，今年仍没有相关安排，只是通过举行“聚惠购”福利活动以及提供打车券的方式，“使得用户访问线下厂商门店的意愿加强，打通电商和门店屏障。”

这本质上还是汽车电商1.0时代的“信息生意”，平台以自身的影响力集聚流量，再将线索反馈到线下。显而易见的一点是，消费者无论在哪个平台下单，都需要勾选线下一家具体的预约门店，此后相关门店便会收到信息，进行跟进。

11月3日，天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时坦言，汽车销售仅在线上完成是不现实的，涉及大量的试驾体验、提车交付等流程，因此今年天猫采用了全新的模式，重新梳理了厂商、平台和经销商的关系，在不破坏原来汽车流通体系的基础上，以“双十一”的契机，通过打折提升效率，从而让利消费者。

转化率之争

电商平台退居二线实属无奈。在此前几次的尝试中，电商直营模式自身的弊端、对传统流通体系的挑战均让汽车的线上直销举步维艰。

近两年，尽管线上已经发展成各大厂商不能忽视的渠道，但汽车流通产业链也逐渐理性。业内开始认识到，线上的优势在于流量而非交易，在流量聚集及引导上，线上优势明显。

传统的汽车垂类平台如汽车之家、易车，早期依靠媒体信息积累了相当的流量，至今体量仍不容小觑，而天猫、京东等综合类平台，自身用户量更是庞大，也储存了大批的潜在汽车消费者，同样对厂商具备一定吸引力。

回归“信息生意”之后，各平台也更加重视流量池的展现。天猫方面11月11日发布数据显示，11月1日至11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

但几方争霸之下，流量也变得越来越紧俏，厂商品牌方要取得理想的曝光及获客，只能采用大规模“撒券”的方式。而在不同的平台，厂商往往采用不同的优惠方案。

记者发现，相同车型在不同平台上的优惠力度基本接近，但厂商也会在不同平台上倾斜不同的资源。汽车之家、易车作为传统的垂类平台，更容易获得相对丰富的车型及方案。

流量的获取只是第一道门槛，真正关键的是如何转化。南方某市一位比亚迪经销商人士告诉记者，各个平台线索的质量参差不齐，从他个人的感受来看，汽车之家、易车的地位还是更高一些，提及天猫的转化率，他表示“怎么可能跟汽车之家比？”

不过，上述经销商对天猫汽车的线索评价不高，一定程度上与比亚迪在该平台上的促销方式有关。与其他品牌相比，比亚迪不少车型卖的是“1元订金”，消费者购车可享1500元礼品卡，到店试驾之后则可享6个月的爱奇艺会员卡。“结果有些人根本不是为了买车来的，他就只是想兑换一下爱奇艺的月卡。”上述经销商表示。

此次“双十一”期间，大额订金已经在很大程度上提升了线索的转化率。天猫方面也表示，品牌方在天猫的广告投放可以做CPS（按销售付费）这种重的模式。“用户到天猫来不仅是随便看看发了啥新车，测评怎么样，他是来买东西的，想了解这款车有什么优惠活动，所以我们重心放在这儿。”少龙表示。

不过，长期来看，如何将平台流量转化为线索，如何提升线索的质量，在优惠活动之外还有没有其他的方案，将是综合类电商和垂直类电商共同面临的难题。