【深度】东风雪铁龙 销量坍缩之困

38年后，在东道主和品牌自身的联合作用下，雪铁龙的中国之旅几乎走到了尽头。

这个曾于1982年带着150辆CX车型开启中国征程的法国汽车品牌，显然没能跟上中国汽车市场随后的发展步伐——在华销量一度高达32万辆、令中国成为其最大单一市场的雪铁龙，如今却饱受新车销售规模坍缩之困。

乘联会统计数据显示，今年7月，雪铁龙在华合资品牌——东风雪铁龙的轿车及SUV车型销量分别为215辆及1056辆，同比骤降92.1%及55.5%，在当月的中国汽车企业销售榜中均排在50名开外。

这只是雪铁龙中国困局的最新体现。今年上半年，该品牌在华累计销量为11845辆，同比下滑59.1%。综合计算，东风雪铁龙在过去的1-7月，销量同比下滑幅度超过60%。

事实上，东风雪铁龙在此之前已经历了长达数年的销量滑坡。乘联会数据显示，2015-2019年，这个中法合资汽车品牌的年销量分别为29.81万、24.89万、15.2万、11.7万及5.1万辆——东风雪铁龙的销售规模正以每年33.7%的平均速率出现滑坡。2019年，这一幅度更是高达56.4%。

股东方的较量

如此惨淡的销售业绩似乎已为这个由安德烈·雪铁龙（André-Gustave Citroën）在1919年所创的双人字齿轮标订好了返程时间表。

“从一开始，选错了合作伙伴就为雪铁龙这场悲剧性的中国之旅埋下了伏笔。”法国特鲁瓦工程技术大学独立汽车分析师刘锐说。

早在1992年与中国本土汽车制造商东风集团合资成立神龙汽车公司之前，雪铁龙品牌已借助CX、AX等车型撬动了当时的中国汽车市场，在“先富起来”的人群中树立起了颇具号召力的品牌形象。

仅在1984年，雪铁龙单次就向中国出口了2500辆CX车型。美国密歇根科技大学学者的研究数据显示，当时中国汽车保有量总数约为260万辆，其中属私家车性质的车辆总数仅有约2万辆。

1985年，雪铁龙方面在首届上海国际车展上获得了250辆CX车型的订单。这令时任雪铁龙汽车公司执行总裁的哈维诺看到了中国汽车市场的发展潜力，并积极与当时还是中国二汽的东风方面接触，并最终在与美国通用汽车的竞争中胜出，缔结了合作关系。

但从当前的合作情况来看，哈维诺如果有再选择一次的机会，未必会表现得那么坚定。

一名不愿具名的消息人士向界面新闻透露，近年来东风方面与PSA集团之间的沟通并不算顺畅，合作双方关于话语权的争夺也从暗中陆续浮上明面。

“东风方面的表现越来越强势，这令法方代表的意见经常遭到忽视。”他说。

在东风集团与法国汽车制造商的合资企业内部，近年来的一些人事变动或可从侧面对这些龃龉进行佐证。

自2012年神龙汽车公司法方总经理毕高诚提前一个月离开岗位起，中法双方在合资公司内部按照4年任期轮流担任总经理及执行副总经理的惯例便被彻底打破。

2016年，在时任神龙汽车总经理的中方代表邱现东调回东风总部后，接任的法方代表穆浩然仅任职41天，便提前将总经理职位让给中方代表苏维彬。

同样的事情也发生在神龙公司下属的两大品牌内部。2017年8月，代表法方的东风雪铁龙副总经理车艳华离职，此后代表法方利益的副总经理职位便遭空缺。曾主导全新爱丽舍、第三代C5、天逸C5 AIRCROSS等新车上市的东风雪铁龙总经理饶杰也在这一轮人事变动中离开该企业，其职位由原东风雪铁龙销售部部长任光出任。

时隔一年，东风标致法方副总经理吴少革宣布离职，与其同期离开的还有法方市场部部长赵丹丹。

旷日持久的人事动荡正持续削减东风雪铁龙乃至神龙汽车的竞争力。东风集团股份8月初发布公告称，神龙汽车上半年累计新车销量为23237辆，同比下降63.13%，其中雪铁龙品牌零售8377辆，同比下降76.6%。

在财务数据方面，神龙汽车及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司上半年合并财报后的收入为6.86亿欧元（约合人民币30亿元），同比减少57.5%；净亏损达1.68亿欧元（约合人民币13亿元），同比减少48.3%。

除此之外，东风体系内高级管理层成员接连不断牵涉违纪违法，也对这家汽车制造集团的行业声誉造成了伤害。

今年6月，湖北省纪委监委网站对外发布消息称，东风公司技术中心副主任陈建贤及东风汽车集团有限公司特种装备事业部（东风越野车有限公司）副总经理周旺生涉嫌严重违纪违法，将接受纪律审查和监察调查。

而在上一轮反腐工作中，东风汽车公司原党委副书记、工会主席、原东风朝阳柴油机有限责任公司董事长范仲，东风汽车公司原总经理助理、东风汽车有限公司副总裁、党委常委任勇以及东风汽车公司原党委副书记、董事、总经理朱福寿也先后落马。

没有，没有，没有新产品

眼下，与东风之间的合作或许已成为法国汽车制造商的噩梦。

今年4月，东风集团的另一位法国合作伙伴——雷诺汽车结束了与该集团之间在乘用车领域长达7年的合作，转而将更多精力投向了位于中国东北部的汽车制造商华晨，双方将在商用车领域开展深度合作。

尽管东风雪铁龙仍在勉力支撑，但依然难掩疲态。披士迅咨询公司汽车分析师徐源认为，东风雪铁龙销量不振的背后症结无疑出在产品方面。

目前，东风雪铁龙品牌在中国市场上的产品组合由5款轿车及4款SUV组成，其中天逸C5 AIRCROSS PHEV车型刚于7月举行的2020成都车展期间上市，尚未正式接受市场考验。

“从现有的产品来看，一成不变的设计和缓慢的更新速度令人不胜厌烦。”徐源说。

陆帅口中一成不变的设计，指的是被东风雪铁龙不加改动反复套用的圆角矩形、高对比撞色及Airbump套件等设计元素。此类配方最早出现在该汽车制造商于2017年推出的天逸C5 AIRCROSS车型上。

“品牌希望通过独特的家族式设计构成品牌辨识度的做法无可厚非，但在连续数年推出的产品中没有任何创新，难免会让人产生视觉疲劳。”徐源表示。“在汽车消费中，人们对个性化的需求越来越强烈，留给‘一招鲜，吃遍天’的空间并不大。”

雪铁龙并非没有好产品——在欧洲，该品牌旗下的C3车型连续数年入选当地市场最畅销车型，其新一代车型的开发与制造也逐渐转向了PSA集团最新的CMP平台。

而在中国市场上，原汁原味的C3未被引进，而是基于相对陈旧的PSA PF1平台开发了中国专属的C3-XR车型。直到今年6月，该制造商又在C3-XR的基础上推出了C3L车型，并寄希望其能起到“救市”作用。

产品组合缺乏创新且更新缓慢的背后，中法合作双方之间的沟通不畅问题再次得到暴露。

“在合作过程中，双方关于合资公司的发展经常出现意见分歧，尤其是涉及产品开发以及定价的话题，”前述消息人士说，“在沟通过程中，法方的意见经常遭到压制。”

该人士的观点在万里之遥的PSA集团吕埃尔-马尔迈松总部得到了验证。

去年7月，时任雪铁龙全球CEO的林捷声（Linda Jackson）被界面新闻问及为何在中国的推新速率较为缓慢时，她表示，雪铁龙品牌需要确保“全新产品”处于可控状态。例如，经销商网络是否能够对该产品给予充分的关注等。另一方面，该品牌还需要对产品进行生命周期管理。

“一般而言，新车的生命周期在5-6年之间，在此期间，我们对新车做出的更新都必须真正带来变化，而不是以一些只有小改动的车型充当全新车型。”她说。

这一观点显然与东风雪铁龙的实际做法存在差异。

“最近上市的天逸C5 AIRCROSS PHEV车型就是一个反例，东风雪铁龙相当于只是在天逸的基础上增加了一个插混配置，就算一款全新车型了。”徐源说，“一年只推两款新车，其中一款还这样，很难不让人觉得在糊弄消费者。”

雪铁龙沦为廉价品牌

除了在产品开发及投放方面存在争议外，新车定价也为东风雪铁龙中法合资双方提供了一个角力的竞技场。

出于维护品牌形象及盈利能力的考虑，PSA集团希望将新车的售价定得更高，以巩固其“合资品牌”的定位。去年7月，该集团在接受界面新闻采访时明确表示，不愿意对产品在价格方面做出让步，这是因为“我们必须尊重自己的品牌，必须捍卫经销商的利益”。

但中方则认为，过高的定价将不利于品牌力已不具优势的雪铁龙品牌在激烈的市场竞争中

“如果定价过低，消费者会认为这个品牌的产品弱于其他竞争者的产品，继而对品牌形象带来损害。但如果定价过高，消费者又会认为厂商不尊重自己，所以定一个合适的价格很重要。”去年7月，时任PSA集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖（Carlos Gomes）向界面新闻表示。作为PSA集团派驻中国的利益代表，他希望在争议双方之间谋求平衡。

今年6月，高恺霖离开了PSA集团。

从东风雪铁龙当前的产品定价来看，其主打的紧凑型家轿及紧凑型SUV在入门价格方面已分别低至8万和10万元区间。

可供对比的是，与之几乎同时进入中国市场的德国汽车品牌——大众汽车在相同细分市场上的产品入门价格分别为10万元（特卖）和16万元。而中国主流汽车制造商——吉利汽车的紧凑型家轿入门价格为7万元（特卖），紧凑型SUV的入门价格为9万元（特卖）。

在中国，东风雪铁龙几乎已失去合资品牌的光环，沦为廉价汽车品牌。

从PSA集团的全球战略来看，该品牌目前的定位也正逐渐在欧洲为欧宝和标致让路。该集团希望其进一步下沉，以进入一些新兴国家的汽车市场。

在研发一些尺寸较大的车型时，该品牌甚至无权使用PSA集团针对中大型车所开发的新平台——EMP2。

雪铁龙品牌的定位在欧宝品牌被PSA集团收购后变得愈发含混。该品牌因而也被欧洲一些媒体称作“PSA集团旗下的斯柯达或达西亚”，后者分别是大众汽车集团和雷诺汽车集团旗下的廉价品牌。

在PSA集团内部，DS品牌被定位成一个能与奥迪相抗衡的佼佼者，而标致是面向主流市场的“通才”，欧宝则是能够在这家法国汽车制造商内部散发日耳曼古典主义风情的“万金油”。

留给雪铁龙的，却只有尴尬。

分析师刘锐表示，在用定价定义的定位方面，未来的雪铁龙不会与欧宝拉开太大差距。但在用地理定义的定位方面，两者将泾渭分明：欧宝将继续征战欧洲，雪铁龙更多地将进入新兴市场，例如印度。

今年年初取代林捷声出任雪铁龙品牌全球CEO的文森特·科比（Vincent Cobee）表示，雪铁龙在印度市场上推出的产品将以1万欧元（约合人民币8.25万元）作为入门门槛，因此该品牌要尽可能降低生产成本。

东风雪铁龙似乎对雪铁龙品牌在“成本控制”方面的诉求进行了误读。

徐源表示，出色的成本控制应当以“不为消费者所感知”为最高目标。“而当人们坐进这些车的座舱，一眼就能看到东风雪铁龙在哪些地方省了钱。”他说。

近年来，雪铁龙品牌将“舒适”延伸至身体感受之外，为其品牌形象的建设增加一大维度。“我们认为‘舒适’一词不应被局限在悬架、座椅等方面，而应该扩展到更广泛的用户主观感受领域。”林捷声此前向界面新闻表示。

“但被塑料材质堆砌出的玩具感包围，会感到舒适吗？”闻听雪铁龙的野心，徐源不禁感到意外。

在去年的一篇评论中，法国商业周刊《Challenges》车评人阿兰-加布里埃尔·维尔德沃耶（Alain-Gabriel Verdevoye）指出，雪铁龙品牌在中国的产品脱离了市场。

“过于狭窄的车身令雪铁龙的轿车在后排空间方面表现局促，而这在中国市场上被视作一个致命的缺点。即便是类似C5、C6这样的中型轿车，也由于品牌力较弱而无人问津。”他这样写道。

截至目前，东风雪铁龙全系9款产品中包括3款紧凑型轿车、两款中型轿车、两款小型SUV和两款紧凑型SUV。

徐源认为，对低端市场过分专注的产品谱系本就让人容易将雪铁龙与“廉价”一词扯上关系。更重要的是，对于小型及紧凑型产品的高度依赖也令这个品牌的盈利能力受到局限。今年上半年，东风雪铁龙中型轿车C5和C6同期累计销量仅为6台和601台。

“我们也做了一些数据分析，产品低端化导致品牌效应破损，而且经销商也越来越爱卖低端车，这是非常要命的。”东风雪铁龙总经理任光此前曾向媒体表示。

事实上，从雪铁龙全球体验店从上海南京西路上撤出的那天起，这个法国汽车品牌就在品牌建设方面失去了最后一丝体面。

“销量差导致没钱做传播，失去了传播又反过来影响销量，一个恶性循环就这样形成了。”刘锐说。

误判电气化未来

对东风雪铁龙而言，更要命的可能是误判了未来。在电气化动力逐渐成为中国汽车市场上不可忽视的发展趋势时，这个中法合资品牌选择闭起了双眼。

在中国自主汽车品牌——比亚迪推出首款插电式混合动力轿车F3DM的12年后，东风雪铁龙终于将第一款新能源车型推向了市场。

对于电气化，雪铁龙母公司——PSA集团长期持有抵触情绪。

今年3月，PSA集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）在一个媒体电话沟通会上表示，新能源汽车难以触及主流消费者。他认为，“当一些市场取消部分补贴时，电动车需求就会崩溃”。

“我们正在把电动汽车出售给‘环保瘾君子’（ green addicts），但我们并没有把它们推向实用主义者。”唐唯实说。

此番言论随即引发争议，海外媒体认为其“根本不懂汽车市场”。

自2015年起，为雪铁龙所重视的中国市场在新车销售规模方面，成为全球最大新能源汽车市场。

“如果说，唐唯实由于不身处其中而不知情，那么作为东风雪铁龙品牌的中国资方，东风方面未能在合适时机给出合理建议，就令人感到意外了。”刘锐评论道。

从东风雪铁龙最新推出的天逸C5 AIRCROSS PHEV来看，该车型无论在续航里程还是综合功率方面，并不存在足以助其从既有竞争对手中脱颖而出的优势。

“东风雪铁龙无疑失去了在新能源汽车领域取得发展的先机。”徐源说，“从目前的情况来看，天逸C5 AIRCROSS PHEV更像是一个应付法规的产物。”

从历史上看，雪铁龙并非一个甘于应付的品牌。1987年，当该品牌找到欧洲广告之王雅克·塞盖拉（Jacques Séguéla），并告诉对方希望获得中国官方许可，登临长城为将在当地上市的新车——雪铁龙AX拍摄广告时，这个法国汽车品牌依然充满了创意与开拓的勇气。

时过境迁。东风雪铁龙如今的发展状况里，写满了敷衍、颓废、自暴自弃……如此剧烈的变化不禁让人为这个百年汽车品牌扼腕叹息。是品牌自身出了问题？还是合作伙伴选得不够如意？或者，两者兼具。