"特斯拉团购"背后 直营趋势下汽车电商成伪命题？

（原标题：“特斯拉团购”流量营销背后 直营趋势下汽车电商成伪命题？）

导读：特斯拉没有经销商或代理商，宜买车和拼多多未获得授权便引导消费者去自己平台上购车，尽管最终仍是以消费者的名义在特斯拉官网上下单，但特斯拉的直营模式却被悄然破坏。

拼多多用户团购特斯拉车型遭到拒交，这一事件已发酵数天，争议仍然不断。

最新进展是，特斯拉尽管在此前的声明中竭力保持姿态，但最终还是“屈服”了。据悉，被特斯拉拒绝交付并取消订单的消费者，8月18日已成功提车，并为车辆上险。

此前7月21日，汽车销售平台“宜买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台为五名消费者各补贴2万购买Model 3。尽管特斯拉方面迅速公开表示此活动未被授权，但挡不住消费者参与热情，活动也未停止。

然而8月14日，一位成功参与活动的消费者已经下了订单并可付款，但特斯拉拒绝向其交付车辆，称订单疑似代购，涉及转卖，依据合同约定取消订单。

多位法律界人士分析认为，特斯拉没有权利擅自取消订单，应当给消费者一个交代。拒交事件发生初期，舆论也有不少在指责特斯拉“霸道”。

不过近两天，关于电商平台售车的反思也开始出现。汽车业内的常见观点是，拼多多及其平台商家的拼单销售行为尽管并不违法，但毕竟没有获得直营为唯一渠道的品牌方的授权，且在其明确反对后仍一意孤行，有违商业伦理。

而作为汽车电商平台的宜买车，在此次活动中并没有体现出电商平台应该发挥的作用，即减少汽车流通的链条，仅仅是用硬性补贴“蹭”了特斯拉的品牌影响力，为自己争取了流量——这种方式讨巧但又显得“鸡贼”。

有强大代理商、经销商资源的拼多多一向不愁货源，但在直营的特斯拉面前却被“绊了一脚”。从流程上看，直营模式下电商平台的发挥空间的确有限，在汽车品牌直营化趋势下，汽车电商似乎也在被证伪。

拼多多用户团购特斯拉车型遭到拒交，事件争议不断-郑迪坤摄

低成本获客高招

在不少业内人士看来，宜买车举行的团购Model 3活动，实质上并不是为了卖车，而是一场获取流量的高水平营销。

这从活动名称和内容便可窥视一二。平台宣传的口号是“万人团购特斯拉Model 3”，然而能真正参团的只有五人，给予的优惠号称近4万，实际上比特斯拉官方售价仅便宜2万左右。

依靠特斯拉强大的品牌号召力，宜买车的这次活动引发了大量消费者关注。据21世纪经济报道记者此前记录，截至活动第二天18时30分，页面显示报名人数已经超过3.7万。对于一家平台成交量3000余件的商家而言，这是超常水平的参与度了。

宜买车是一家成立于2015年的新兴新车电商平台，其模式与拼多多有些类似，都是想直连货源及消费者，主要是通过大量的汽车经纪人进行前端的获客、销售，同时设置线下体验店提供后续服务。供应链方面，据称其已签订数家战略合作的主机厂，同时有数千家4S店和数十家大型经销商集团进行了“绑定式分销合作”。

模式看似新颖，本质还是聚合流量。从平台数据上看，宜买车的销售体量并不算突出，与宜买车的3000余件成交量相比，同样做汽车电商的毛豆新车网显示成交6.2万件，与宜买车模式类似的“新车商城”成交也已超过7000件。

团购特斯拉活动几乎让宜买车一炮而红，更多消费者知晓了，原来汽车也是可以拼团买的。

需要指出的是，对于拼多多而言，这样的活动带来的不仅是流量，更有品牌定位的提升。此前，拼多多已经用“百亿补贴”大力推广电子产品等高价商品的销售，试图破圈吸引更多优质用户，打造一个全品类平台。

特斯拉意外“发飙”

特斯拉的“硬刚”估计多少会让拼多多及宜买车始料未及。实际上，“拼团”是拼多多平台最常见的销售方式，此前也曾出现类似情形，但最终都未影响交易进行。

2019年推出“百亿补贴”之后，拼多多及平台商家提供了低于市场价的苹果手机，苹果官方同样未入驻拼多多，但并没有阻止交易。苹果官方的回应是，拼多多不属于他们的授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻，但如果价格太低，用户还是要多加小心。

除了苹果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高溢价品牌与拼多多也是类似关系，他们在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店，并未在拼多多开设，但并不能阻止拼多多在平台上销售这些品牌的产品。

只有特斯拉态度最为强硬，不仅用一纸声明撇清了与团购Model 3活动的关系，还在交付环节直接拒绝收款、交车，几乎一举把事件送上了媒体头条——即便多位法律界人士发声，特斯拉无权拒绝履约，特斯拉嘴上还是“不服输”，要求消费者重新下单购买才行。

特斯拉之所以成为特例，一方面是因为汽车商品的特殊性，另一方面则是其实行的直营模式。与一般消费品不同，汽车在交付过程中涉及具体的车主身份等信息登记，因此流程中有条件获取“不明”渠道来源的消费者信息，而直营模式下，商家对这种“不明”渠道也更为敏感。

拼多多的资源优势在庞大的经销商、代理商，一般情况下，品牌方对其经销商、代理商的销售方式并不会强行约束。诸如此前在拼多多被低价出售的“苹果”，不排除部分品牌方不满自家产品“被降价”，但他们只能默认。

一个经典案例是，今年5月，拼多多曾以“五五折”上线凯迪拉克等30辆汽车，每辆给予10-15万元的大额补贴——这批车起初被凯迪拉克官方“呛声”是翻新货，但后来得知是拼多多与经销商的合作，又补充声明认可了其身份与质量。

不过特斯拉没有经销商或代理商，宜买车和拼多多未获得授权便引导消费者去自己平台上购车，尽管最终仍是以消费者的名义在特斯拉官网上下单，但特斯拉的直营模式却被悄然破坏。

汽车电商是伪命题吗？

从法律法规的角度，拼多多卖特斯拉，并不需要获得授权。

严格意义来讲，拼多多也根本没有卖特斯拉。根据中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌的分析，拼多多及其商家与消费者在此事件中并非买卖关系，而是委托支付的关系。

作为业界标杆的大品牌特斯拉，被类似的营销活动“揩油”似乎是难以逃避的宿命。不过，从商业规则的层面，有不少汽车业内人士为特斯拉鸣不平，认为特斯拉在明确拒绝的情况下还被占了便宜，赢的一方也不光彩。

也有分析指出，汽车电商在这个案例中起到的完全是反面作用，无论是平台与商家，没有减少复杂的汽车交易链条，只是想利用品牌壮大自身，很难获得业内认可。

近年来，尽管历程坎坷，但汽车电商正逐步兴起，尤其是今年，新冠肺炎疫情的到来催生了直播卖车新生态，汽车电商作为链条中的重要一员也获益匪浅。与此同时，随着特斯拉、蔚来等造车新势力纷纷推行直营模式，其对价格的把控、与用户的直连都让传统汽车品牌心动不已，整个行业也呈现出直营化趋势。

车企直营趋势下，汽车电商会成为伪命题吗？业内人士并不完全认可。大搜车联合创始人兼副总裁孔波飞对21世纪经济报道记者表示，品牌追求“一口价”并不会抛弃电商平台，对大多数品牌来说，自建渠道成本太高，一是转化率存疑，二是粘性低。但她同时表示，每个平台的基因不同，能否获得市场的长期认可，还要看能不能在某些环节真正提高效率。