沃尔沃在华秘诀:坚持低价策略,让高档车触手可及

在上周一（8月10日）的品牌之夜上，沃尔沃方面高调宣布，“已在中国市场上迎来第100万名车主”。

沃尔沃实现全面复兴的背后，是其“入乡随俗”地借鉴老东家——吉利的定价机制和价格策略。这不仅成功地将此前高高在上、遥不可及的“富豪”品牌变成中国消费者触手可及的汽车品牌，而且也迫使其他高档车“飞入寻常百姓家”。

官方率先大幅降价

早在上世纪80年代末，一种在港澳地区称为“富豪”的高档轿车——沃尔沃，从南部沿海城市如广州、深圳等城市引入，被经商人士和高档出租车所使用，由此确立了高档车的品牌形象和地位。

进入私人消费市场，沃尔沃同样采取的是高价策略。以2005款进口中大型SUV——沃尔沃XC90为例，高达99万元的官方售价，与宝马X5（2006款X5售价为82.2万-130.15万元）和奥迪Q7（2006款Q7的官方售价为80万-149.8万元）相当。

2006年，借助当时的东家——福特之力，沃尔沃在华迎来首款国产车型——S40，售价区间为30.5万-36.8万元。尽管是一款与福特福克斯、马自达3同平台的紧凑型（A级）轿车，但“后来者”沃尔沃S40却敢于跟两款高档品牌中级轿车（B级）——国产宝马3系和奥迪A4L打擂。

如此“自信”的定价，无疑让不少中国消费者对其望而却步。数据显示，在被吉利收购前的2009年，沃尔沃在华销量仅为2.4万辆。相比之下，奥迪、宝马当年在华销量分别为157188辆、90536辆。

被吉利收购后，沃尔沃的定价机制更趋于务实。以沃尔沃S60为例，其官方定价虽与同级别的宝马3系、奥迪A4L等一线高档车展开直接交锋，但其终端售价却下探至迈腾、CC等合资产品的价格区间。此前百万元级别的沃尔沃XC90，则“有意”避开了与一线高档品牌的正面交火，目前已降至63.39万-83.39万元的售价区间；而且，新车一上市就“豪降13万元”，巧妙地切入了高档车市场的空白地带。

通过灵活的价格政策，沃尔沃不仅降低了高档品牌汽车的购买门槛，而且还贴近了中国消费者对于高档品牌的消费心理和能力。2020年，尽管疫情严重地冲击了全球车市，但沃尔沃7月在华销量为14410辆，同比增长14%；前7个月的累计销量突破8万辆，同比微降0.3%。

终端“价格战”频频

对官方售价进行大幅下调，沃尔沃让旗下产品变得触手可及；而在终端市场频频挑起“价格战”，也推动其他高档品牌不得不“放下身段”。

迫于一线高档品牌的压力和其他高档品牌的夹击，为了迅速摆脱困境，在被收购不久的2010年10月，沃尔沃将旗下全系车型售价下调了几万元甚至十几万元，甚至有二级经销商的特定车型优惠幅度相当于原车售价的三分之一。

在终端市场推行促销政策，对提振销量起到了立竿见影的效果。2010年，沃尔沃在华销量达3.05万辆，同比增长27%。尝到甜头的沃尔沃，自此便难以跳出“价格战”的圈圈，每每遭遇车市低迷，或销量不佳，就会采取“以价换量”的价格策略。

面对沃尔沃的低价威胁，其它高档品牌，特别是品牌较弱的二、三线高档品牌只能无奈跟进。某二线高档品牌高管此前在接受经济日报-中国经济网记者采访时曾毫不避讳地指出，“降价促销只是源自中国目前的市场现状，某些欧洲品牌开启降价的先河，如今在中国市场这已经是一个普遍现象”。

历史总是惊人的相似。上世纪末，初入轿车市场的吉利，正是通过低价策略迅速打开市场。彼时，吉利首款车型——豪情，为了与夏利争夺“到底谁的轿车最便宜”而多次燃起价格战火。低廉的价格，达成了集团创始人“造老百姓买得起的好车”的初衷。当然，由此令豪情和夏利先后陷入亏损及退市则是后话。

如今，沃尔沃成功再现的老东家当年与夏利飙降价的精彩大戏，或将继续推动高档车的价格贴近更多普通消费者。