哈弗大狗上市在即 长城汽车能否再造爆款

在持续预热三个月赚足流量之后，长城汽车哈弗大狗（参数丨图片）宣布即将上市。9月5日，长城汽车哈弗大狗正式开启预售，新车共推四款车型，预售价格区间为12.5万-14.6万元。哈弗大狗是长城汽车今年推出的一款全新产品，从产品品类来说，这款车位于都市SUV和越野SUV之间，生产层面也来自长城汽车全新打造的第三代平台长城柠檬，对这款车的营销，长城汽车也采用了全新的“动物式”和网友征名的命名方式，为长城汽车带来了空前高的流量。而哈弗大狗的市场表现，将反映出长城汽车此次产品营销新思路的试水是否成功，将影响其下一步的营销规划。

为保证“大狗”顺利推出，长城进行了整整三个月的铺垫。今年6月2日，哈弗为全新品类SUV进行“一字万金”的线上征名活动。6月10日，征名结果的显示，“哈弗大狗”位居榜首，这个命名也得到了官方的认可。而后的8月31日，长城汽车又发起了哈弗大狗配置全球命名票选活动，最终确定了哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四大版本，预售价分别为12.5万、13.4万、14万、14.6万。虽然长城汽车因此获取了高流量，但这种方式也引起了争议，尤其是“动物式”命名被认为不利于长城汽车品牌向上。

虽然名字比较接地气，但长城汽车对哈弗大狗的定位并未下沉。据介绍，哈弗大狗源自长城汽车全球化、高智能、模块化技术平台——长城柠檬，这个平台耗资200亿元打造，灵活度、性能、安全性和轻量化水平都有所升级。在产品定位上，哈弗大狗主打兼顾舒适度的越野性能。目前，哈弗大狗的预售价位12.5万-14.6万元，与第三代哈弗H6的11.59万-13.59万元比较接近，不过按照汽车行业规律，新车的正式售价一般都要低于预售价。

除了采用创新的命名方式外，哈弗大狗的预售发布还与京东汽车平台合作，已经聚集了一定热度的哈弗大狗跨界与知名IP京东Joy组成兄弟CP，长城汽车也希望借此进一步提升哈弗大狗的热度。而哈弗大狗诞生的背后，则是长城汽车品牌营销思路的调整。近两年，长城汽车营销思路更为开放互联，例如联手Keep健身平台，联手罗永浩直播卖车等。在上半年财报中，长城汽车表示将通过大IP合作，构建更为亲密的用户关系，吸引更多年轻消费者。

“焕新品牌价值观和审美观，是长城汽车打出的组合拳。”长城汽车表示。而具体到车型命名上，除了哈弗大狗之外，长城汽车还推出了“坦克300”、“欧拉猫”、“长城炮”等新车创新命名。对于重磅的技术品牌，长城汽车也采取了“长城柠檬”、“坦克WEY”、“咖啡智能”等出乎业界意料的命名。在长城汽车看来，这些更加具象化的产品名称，有助于与用户形成感情共鸣，在确立以用户价值为核心后，长城汽车希望以用户的视角定义产品，让技术生活化和品牌化。

拉近与用户的距离已经成为所有车企的共识，如果这一点做得成功，将极大提升品牌忠诚度和销量表现。在早期，长安马自达等品牌就凭借粉丝营销，在车型数量少的情况下维持了不错的市场表现。而如今，车企中用户运营被公认做得比较好的是蔚来汽车，这也被其视作品牌发展的护城河。在创新用户运营模式的启发下，越来越多传统车企业也开始加速转型，加大用户运营投入，长城汽车则是其中之一，为此其还挖角了蔚来汽车前用户中心副总裁。

不过，要想成功复制这种模式仍是一道难题。长城汽车的销量数据显示，欧拉品牌下用“动物式”命名的欧拉黑猫8月份销售3748辆，同比大涨238.3%；欧拉白猫8月销量比7月上涨273.6%。不过，被寄予更高期待值的哈弗大狗仍将经历一场冒险，市场表现有待观望。哈弗品牌营销总经理文飞也曾表示，哈弗品牌的产品布局仍将聚焦于H系与F系，哈弗大狗能否发展成完整序列，还要取决于正式上市后消费者的认可度和市场接受度。

根据长城汽车9月7日发布的最新产销快报，其8月份销售8.9万辆，同比增长27.14%。由于受到疫情和春节等因素的影响，长城汽车今年1-4月份的销量连续下滑，从5月份开始恢复同比增长，并且5月份至8月份的增幅都高达近30%。具体到8月份，哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉四大品牌都实现了同比增长。不过，1-8月长城汽车累计销售56.3万辆，仍然同比下滑9.81%，其中除了长城皮卡同比增长外，其他品牌依然同比下滑。

长城汽车今年年初考虑到疫情的影响，将年销目标由112万辆下调至102万辆，从前8个月的累计销量来看，长城汽车的年销目标完成率仅有55%，距目标还差45.7万辆。要想顺利完成目标，这意味着长城汽车从9月份到12月份的月均销量要达到11.4万辆，而去年同期长城汽车的月均销量为10.9万辆。由此计算，要想完成年销目标，长城汽车接下来每个月平均增速要达到4.6%的增速，其中新品的市场表现将成为关键。

在产品布局上，今年长城汽车已经推出了多款重磅新车型，包括上半年上市的2021款VV6，8月30日上市的第三代哈弗H6等。在新品效应推动下，8月份VV6和哈弗H6都停止了连续的下滑，分别同比上涨3.3%和9.7%。而接下来，长城汽车还将推出哈弗大狗、WEY全新越野紧凑级SUV坦克300、A0级纯电动SUV欧拉好猫、2021款哈弗F7等新车型。从前期的营销和产品定位来看，哈弗大狗的市场预期被认为将是继哈弗H6之后的又一爆款。据了解，哈弗大狗将于9月25日正式上市，长城汽车在拉近与用户距离上的这一创新尝试能否成功也将见分晓。