要技术还是要温度 车企高管们谈对品牌营销的理解

（原标题：要技术还是要温度？车企高管们在这个论坛上谈了谈对品牌营销的理解）

图片来源：中国汽车论坛官图

记者 | 周纯粼

汽车工业发展至今，主流汽车制造商们都各自有一套征战市场的核心技术和其所信奉的造车精神。而在当下这个时代，制造商们面临新四化的潮流和新世代消费习惯的冲击，如何将冰冷的技术转变为消费者听得懂的内容，并愿意为之买单，是当下企业打造技术品牌时需要关注的核心。

8月15日，作为中国汽车论坛的重要组成部分，2020第二届网上车市技术品牌营销论坛上，传统车企和新造车公司的高层们对此谈了谈他们的理解。

东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇认为，近些年最热门的一大话题便是5G，它将给我们的生活带来翻天覆地的变化已成为共识。聚焦到汽车行业，5G技术时代的来临又将催生一场前所未有的“出行革命”，智能出行时代正在到来。

但是一提起这些先进的技术，很多人第一反应都是冷冰冰的数据和一堆晦涩难懂的技术名词，缺乏对技术运用的具体想象。

对此，辛宇的看法是：“每个技术的发展，有大量的数据化参数支撑，但对消费者来说，参数实现的功能、带来的便捷生活，才是最重要的。”

技术温度来源于消费者感知。辛宇表示，在智能出行的生活图景中，汽车不只是一台出行工具，而是一个懂你的终端。比如人们无需动手，汽车也能自动感知情绪，播放恰当其时的音乐，自动调节座舱温度，安全送达目的地等等。只有这种舒适感十足的用车生活，才是人们期待智能出行带来的技术温度。

长城汽车作为中国汽车品牌的头部企业，在7月20日发布了柠檬、坦克、咖啡三大技术品牌，让长城汽车正式从中国汽车企业向全球化出行科技出行公司转型。长城汽车产品数字化中心、数字化执行官李鹏在此次论坛中表示：“我们一切围绕用户价值来打造技术品牌，技术品牌不仅要有温度，而且要有自己的价值观。”

涉及到技术营销层面，李鹏认为：长城汽车之所以用“柠檬”、“坦克”、“咖啡”作为命名，最重要的就是，技术品牌必须以用户为中心，而不是以工程师为中心来推进。对此，长城汽车也在加速组织变革，实现品牌、商企、到研发的打通。

“人民需要什么，五菱造什么”上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛表示：“对于五菱来讲，我们更加关注的是消费者的需求在哪里，我们需要整合什么样的技术能够实现消费者的需求，所以我们希望能够把We-tech这个理念能够灌输到整个产业链当中，而不是工程师的语言。”

今年5月底，五菱迎来了2200万辆整车的下线，也成为了第一家突破2200万辆的自主品牌车企。“从营销的角度来看，所有做营销的领导更关注消费者，怎么把技术类的东西转化成消费者的语言。对于五菱来讲，已经拥有长达35年的汽车制造历史，我们一直在做的一件事情就是怎么做人民喜爱的车。”薛海涛说道。五菱荣光、之光、宏光等都是人们耳熟能详的车型，其中五菱宏光目前累计用户已经近500万，填补了当时市场中的空白并且创造了一个蓝海市场。

从今年整体市场来看，尽管豪华车体现出极大的韧性，整体份额逐步提升，但“马太效应”也愈发显著，几个一线品牌的集中度更高。如何在市场中站稳脚跟，保持姿态，将品牌和技术优势传递给消费者，是许多豪华品牌所面临的难题。

东风英菲尼迪汽车有限公司总经理 、英菲尼迪中国总经理毛力民表示，“英菲尼迪的产品非常有科技感，并且带有许多黑科技。未来我们的营销的目的不是改变消费者的心智，而是改进我们如何进入消费者心智的方法。”

回归到技术的本源，“技术至上”一直是英菲尼迪的重要标签，30年创造19项首创科技、VC-TURBO落地以及拥有高精尖生产工艺的大连工厂，英菲尼迪多次向国内消费者证明，旗下产品在创新科技与生产技术方面有着双重保障。

如果直接跟用户宣传发动机参数、压缩比可变等等，那么想必没有多少人能看明白。技术是冰冷的，用户需要场景化、标签化、感知化的宣传方式，以便于理解。“把技术传递出去非常难，用户很少会记住参数，在宣传的时候就跟用户说，这款车就像运动员的心脏，需要动力的时候一脚踩下去，就拥有很强的爆发感，想超谁就超谁。而在特定工况下，这款发动机还能自动给你省油。”

在营销方式场景化的思路下，英菲尼迪也要更加贴近年轻消费者。以上半年上市的2020款QX50为例，英菲尼迪尝试了抖音、短视频、直播等多种流行的传播方式。据悉，英菲尼迪还专门成立了新零售部门，会关注到任何出现的新事物，不断探索出更适合英菲尼迪的创新模式。

技术为产品以及服务赋能，最终则是体现在用户体验上，这就涉及到营销层面，酒好不怕巷子深的年代已经过去，现在是信息高度过剩、高度丰富的年代。面对Z世代新兴的消费者，消费者思维和习惯发生了极大转变，各家汽车品牌在营销层面都在抢夺消费者的注意力和理解力。

作为用户型企业，蔚来构建了一个以消费者为中心的社区，“这个社区里消费者是一个一个独立丰富的个体，而不是厂家的统计数据。”举个例子，企业层面经常会谈到百分比，比如满意度从85%增加到了91%，是否会因为这个数据的增长而高兴，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪对此进行了否定，他认为剩余那9%的人乘以保有量，就是一个很庞大的数字，如果这部分体现在部分危险领域，那就是很严重的问题。

秦力洪分享了2018年蔚来上市时关于李斌的故事，作为未来汽车创始人，他把自己关在家里面三天三夜，给全球投资人写了一封信，这封信附在800页的招股说明书的篇首，一共一页不到，很凝练、深入浅出地讲了蔚来是怎样的一家公司。后来待蔚来上市后，他个人捐出五千万股，让所有的用户共同持有，成立消费者社区的信托，让社区变成一个真正的实体，让消费者群体实体化。试想一下，当一个即使没有拥有蔚来车辆的普通股民，在看到招股说明书，与一家公司创始人如此接近的刹那，会发生怎样的的化学反应？

近年来，中国车市诞生了许多优秀的产品和先进的技术。随着中国消费者对品牌价值以及产品品质的需求快速提升，一些坚持深耕技术品牌的车企迎来了春天，它们在消费者中间积攒了良好的口碑，并收获了丰硕的市场回报。

显然，在存量市场的语境之下，唯有技术才能真正提升产品的核心竞争力，唯有技术才能让企业在越发残酷的竞争中构筑壁垒，取得优势。

但本届论坛上业界大佬们似乎也达成了一个共识，只有将技术转变为温度，与消费者产生共鸣，进入消费者的心智才是一个成功的品牌。业界将技术品牌的打造凝练成了“新四化”——科技化、标识化、故事化、去功能化。